▣ 기업의 성패가 주부의 입에 달려 있다?
'발 없는 말이 천 리 간다', '남자의 침묵은 회사를 망치지만 여자의 수다는 회사를 달린다' 입소문의 힘을 나타내는 말이다. 브랜드 네임 만으로 제품과 서비스의 신뢰를 주는 대기업과 달리 중소기업들은 웬만해서는 소비자들이 눈길조차 주지 않기 때문에 입소문마케팅에 열을 올릴 수밖에 없다.
'사용해 보니 괜찮더라' 하는 평가가 한번 돌기 시작하면 제2, 제3의 다른 소비자에게 확산되며 신뢰를 얻게 된다. 이러한 입소문마케팅의 대명사가 만도의 김치냉장고 '담체' 다.
만도는 처음에 김치냉장고라는 생소한 제품을 내놓고 테스트 목적으로 강남과 부촌 아파트에 사는 주부를 대상으로 김치냉장고 뿐만 아니라 김치까지 나눠 주며 입소문을 내줄 구전단을 모집해 입소문마케팅을 시작했다. 소문은 빠르게 퍼졌고 초기에 100만 대 이상의 거대 시장을 만들어 냈다.
입소문마케팅에서 구전단은 제품판매에 날개를 다는 역할을 하기 때문에 신뢰할 만한 구전 집단을 찾는 것이 매우 중요하다. 그리고 정확한 인맥을 확보하고 정보 유통의 최전선에 있는 이들을 자기편으로 끌어들이는 것, 특히 문화, 언어, 경험에서 공감대를 형성하며 운집하고 있는 커뮤니티를 확보하는 것이 입소문마케팅의 기본이다.
▣ '전염성 있는 수다' 를 활용하라
입소문을 미국 잡지 '뉴스위크'는 '전염성이 있는 수다, 즉, 강렬하고 새로운 사람, 장소 혹은 물건에 관한 사람들의 현실적인 흥분' 이라고 정의했다. 입소문마케팅은 17세기 오페라 공연에서 아리아가 끝나면 '브라보'를 외치는 사람들을 고용하면서 시작되었다. 이야기와 인간의 직접 대면이라는 입소문의 독특한 특징은 사움의 명성이 광고와같은 강제 홍보수단을 이요하지 않고 자연스럽게 고객에게 전달될 수 있고, 어느 마케팅 전략보다 시간, 인력, 비용 등이 절약된다는 장점이 있다.
입소문마케팅의 기본원칙은 90%의 다수 소비자에게 파급효과를 낼 수 있는 10%의 영향력 있는 특정 전달자를 공략하는 것이다. 예를 들면 특정인에게 무료샘플을 보내거나 무료체험, 시음과 같이 체험형 판촉도 입소문마케팅 효과를 노린 것이다.
입소문은 소비자들이 자연스럽게 브랜드 전도사가 될 때 그 효과가 발생된다. 입소문이 성공하려면 정직과 자연스러움이 필수적이다. 최근 입소문마케팅 기법은 '버즈마케팅'으로, 인터넷을 통해 '바이러스마케팅'으로 확산되고 있다.
▣ 입소문마케팅의 10가지 성공조건
1) 입소문 메신저의 3가지 속성을 간파하라
입소문을 전파하는 사람을 '입소문 메신저'라고 부른다. 입소문 메신저에는 ① 입소문 앰버서더 ② 권위자 ③ 커뮤니티 이펙터의 세 부류가 있다. 따라서 속성의 차이를 잘 이해한 후 효과적으로 연계해 마케팅을 진행해 나가야 한다.
2) 각각의 입소문 메신저에 적합한 제품 카테고리와 전달 내용의 패턴을 파악하라
'입소문 앰버서더' 는 화장품이나 건강식품, 음식점이나 엔터테인먼트 분야에서 이미 일정한 지식이나 정보를 보유하고 있다. 따라서 실증 가치에 중점을 둔 '화제 제공형'이나 '체험 제공형' 입소문에 효과적이다.
'권위자' 는 금융상품이나 IT 관련 제품 등 일반인이 판단하기 어려운 분야에 두각을 드러낼 수 있기에 논리적이고 끈기 있는 설득이 필요한 '베네피트 호소형' 입소문 전달에 효과적이다.
'커뮤니티 이펙터' 는 마케팅 목적 실현을 위한 수단으로 입소문을 이용할 의사가 있다는 점에서 일반식품이나 욕실용품, 일용잡화 등 '화제 제공형' 입소문을 내는 데 효과적이다.
3) 입소문에는 타깃의 마음을 움직이게 하는 화젯거리를 포함시켜라
입소문 메신저의세 가지 속성에 따라 공감할 수 있는 화젯거리를 찾아야 한다. 신제품은 제품의 특징 자체가 화젯거리가 될 수 있지만, 새롭게 창조된 부가가치가 화제가 되는 경우라면 타깃의 공감대를 유발할 수 있는 가치를 포착해야 성공의 관건의 된다.
4) 고객을 입소문 앰버서더로 진화시켜라
입소문마케팅을 성공시키기 위해서는 커뮤니티나 고객 간의 교류를 통해 고객 만족도를 높여야 한다. 동시에 불특정 고객이 새로운 고객을 추천하는 입소문 앰버서더로 성장할 수 있도록 해야 한다.
임소문 앰버서도 대상자를 선정하려면 기존 고객에게 설문조사를 실시해 고객 만족도와 재구입 의향률, 추천 의향률 등을 파악하고 선택된 소수의 앰버서더들은 현재 또는 잠재고객에게 소문을 전달하는 일종의 핵 역할을 한다. 이들의 파급력으로 한 번 영향을 받은 고객들이 우량 고객으로 성장하여 또 다른 앰버서더가 되는 순환의 고리가 형성되기도 한다.
5) 입소문은 끈기가 필요한 장기간에 걸친 프로모션임을 명심하라
금융상품이나 IT 등과 같은 권위자 패턴의 경우 메신저 수가 적다는 단점이 있고 다른 전달 경로에 비해 입소문의 확산 속도가 매우 느리다. 또 추천 단계에 이르기까지 장기간의 끈기 있는 작업이 요구된다.
일반적으로 긍정적 입소문은 부정적 입소문의 10분의 1 정도의 속도로 전달된다. 정보의 신빙성을 확인 검증 결과가 긍정적이라면 다른 사람에게 제품 홍보가 쉽게 이루어지는 반면, 부정적인 경우 그 순간 단절 된다.
따라서 긍정적 입소문을 확산시키기 위해서는 장기간에 걸친 끈기 있는 프로모션이 요구되며, 입소문은 바로 판매로 직결되지 않기 때문에 제품과 입소문의 특성을 잘 이해해 두는 것도 필요하다.
6) 제품이나 서비스 체험을 제공하여 입소문을 퍼뜨려라
제품이나 서비스를 이해할 수 있는 체험을 제공하는 것은 매우 중요하다. 제품 정보를 제공하면서 설무조사나 그룹 인터뷰, 모니터링 등을 실시하는 것만으로도 타깃의 참여를 높일 수 있고 입소문의 파워를 이뜰어 낼 수 있다.
또한 체험의 장이 제공된다면 고객 유치는 물론 입소문을 전파하는 메신저 육성 역시 활발히 이루어질 것이다. 현재 엔터테인먼트 업계가 얼리어답터나 의견 선도자 들에게 시사회를 개최하여 온, 오프라인상에서 화제를 불러일으켜 관객을 동원하는 홍보 효과를 얻고 있다.
7) 입소문을 유발하는 프로모션 도구를 최대한 활용하라
입소문 프로모션 도구는 좁은 의미로는 제품 샘플이나 실물을 입소문 메신저에게 제공해 실제로 사용하게 하는 방법이 있고, 넓은 의미에서는 확장성이 높은 전단지나 우량 매장 소개하는 링크카드, 옥외공고, 미디어 활용이나 각종 샘플 제공 루트를 활용하는 것이다. 이런 방법들은 활용하기에 따라 효과적인 입소문 프로모션 도구가 될 수 있다.
8) 입소문이 발생하는 접점에 초점을 맞춰라
입소문의 절대적인 양을 늘리기 위해서는 타깃이 접하는 공간적, 시간적 접점에 초첨을 맞춰 집중적으로 노출하를 것이 효과적이다. 젊은층 타깃은 사람들이 자주 모이는 지역이나 매장이 될 것이고, 직장인이 타깃이라면 사무실 주변이나 음식점, 주부라면 마트 등 쇼핑센터 거점이 공간적 접점이 될 것이다. 또 학교 축제나 지역 축제 등 각종 행사 시기에 메시지를 전달하는 것도 효과적이다.
인터넷상의 타깃은 접속하는 사이트에 이벤트 개최나 기업의 사회공헌 활동이나 PR활동 등의 커뮤니케이션 활동을 하는 것도 입소문을 확산시키는 접점이 될 수 있다.
9) 입소문의 특징을 이해하고 다른 마케팅 활동과 통합하라
입소문마케팅도 다른 마케팅과 마찬가지로 제품 특성이나 고객을 잘 분석해야 하며, 효과적인 전달 경로나 내용의 패턴이 무엇인지도 파악하고 있어야 한다.
입소문마케팅은 잠재고객을 개척해 주는 특성을 지니고 있기 때문에 고객과의 관계를 긴밀하게 해 시장을 확대시키고자 할 경우에도 효과적으로 이용할 수 있다. 여기에 광고나 홍보 등 다른 매스미디어에 의한 노출이 동시에 이루어진다면 시너지 효과를 발휘할 수 있다.
10) 입소문마케팅을 실행하기 전에 먼저 제품력을 파악하라
제품력이 떨어지는 제품은 입소문으로 매력이 없고 혹평을 받을 경우 제3자에게 긍정적으로 전달되지 못하므로 입소문 프로모션을 실행하기 전에 고객으로부터 제품에 대한 의견이나 흥미 정도를 청취하여 입소문마케팅에 적합한 제품인지 먼저 파악해야 한다.
입소문마케팅 기법을 적용하기 전에 차별화, 고품질, 고기능, 진품, 혁신적, 감동, 한정, 희소, 환경 친화 등의 언어로 표현될 수 있는 것이어야 한다.
입소문마케팅을 통해 고객이 쉽게 의사결정을 내리고 행동에 나설 수 있도록 도와준면 제품에 대한 의사결정이 더 빨라질 것이고, 이는 시장 점유율의 확대로 이어저 궁극적으로 시장지배로 이어질 것이다.