▣ 중산층의 명품 소비를 겨냥한 마케팅
뉴럭셔리란? 중가제품을 주로 구입하던 중산층 고객이 고품질이나 감성적인 만족을 얻기 위해 소비하는 명품을 가리킨다. 이는 소비의 새로운 코드인 '트레이딩 업'으로 미국은 물론 유럽 일본 그리고 우리나라로 확산되고 있다. 대중적인 명품이라고 하는 매스티지도 트레이딩 업 중 하나다.
경기침체가 지속되면서 의류, 가전제품, 자동차 등의 소비재 시장의 양극화 현상이 커지고 중가제품 위주의 시장도 고가와 저가로 양분된 모습으로 재편되고 있다.
보스턴컨설팅 그룹 'BCG'에 따르면 뉴럭셔리는 크게 3가지로 나뉜다.
첫째, 대중성 있는 슈퍼 프리미엄 제품이다. 일반상품에 비해서는 높은 가격으로 판매되지만 다른 고급 제품들에 비해 상대적으로 저렴하여 중산층이 얼마든지 구매할 수 있다.
둘째, 대중성이 강화된 올드 럭셔리 제품군이다. 이는 전통적인 명품업체의 대중화 전략의 일환으로 나타나고 있다. '메르세데스벤츠'의 최고급 모델 '마흐바흐'는 2억대 이상이지만 'C 클래스'는 살 수 있다.
셋째, 매스티지 제품이다. 매스티지는 대중상품과 고가품의 틈새 상품으로 일반 상품보다 높은 가격에 판매되면서도 럭셔리에 비해 상대적으로 저렴한 명품을 추구하는 고객의 기호에 합리적인 가격으로 부합하고 있다. '구찌'와 중가브랜드 사이의 가격에 고품질, 화려한 디자인으로 대중적인 성공을 거둔 '코치' 가방은 대표적인 매스티지 제품이다.
▣ 작은 사치 큰 호사, 뉴럭셔리족
'브라운' 전동칫솔을 사용한 뒤 '타임' 슈트를 입고 '코치' 가죽 손목시계를 차고 '알랭미끌리' 안경을 쓴다. 'MCM' 가방을 들고 출근 전 '스타벅스' 커피 한 잔으로 하루를 시작하는 사람들, 그들이 뉴럭셔리족이다. 금전적으로 구매 가능한 명품 소품으로 작은 사치를 누리거나 세컨드 명품 브랜드를 찾아다닌다.
확실한 신분제도가 없는 현대사회에서 드러내기 위해 고가품을 구입하고 몸에 지니는 과시적 소비는 어쩌면 당연한 현상일지도 모른다. 쉽게 가질 수 없는 고가 제품은 사람들에게 후광효과를 만들어 주고 만족감을 준다.
▣ 부상하는 뉴럭셔리 브랜드
2003년 상반기 미국경제가 약상승세를 보일 때 뉴럭셔리 브랜드가 호황을 누렸다. '파네라' 파니니(이탈리아식 샌드위치)는 6달러의 비싼 가격에도 불티나게 팔렸다. 이는 3달러에 팔던 샌드위치의 두 배 가격이었으나, 파네라는 고급스러운 매장과 신선한 샌드위치로 햄버거를 먹는 고객의 발길을 돌리게 만들었다.
우리나라도 2003년 유학생들의 입소문으로 들어왔던 디자이너 진 브랜드 '디젤'이 갤러리아 백화점에 오픈을 했다. 이 밖에 럭셔리 브랜드 사이의 프리미엄급 진 시장을 겨냥한 '지스타' 등이 동시 입점해 화제를 모았다. 이들은 일반 진 브랜드 보다 10만 원 정도 비싼 가격이었지만 젊은 뉴럭셔리족을 유혹했다. 그 외에 여성복 'TIME'도 명품 브랜드를 벤치마킹하여 가격을 15% 정도 낮게 책정하면서 3년이 지난 제품은 모두 소각하는 등 브랜드이미지 관리를 철저히 해 고급스러운 이미지를 지켜 나가고 있다. 그 외에 한국형 뉴럭셔리를 이끄는 'MCM', '루이까또즈'가 있다.
뉴럭셔리 브랜드의 성장이 기업에 시사하는 바는 비교적 간단하다. 중산층 소비자의 소비 패턴이 고급화되고 다양화되는 시점에서 일반 제품의 대중화 전략은 더 이상 수익 창출의 핵심 원동력이 될 수 없다는 것이다.
▣ 뉴럭셔리마케팅의 성공방안
1) 성장 한계의 체념에서 벗어나라
뉴럭셔리 브랜드를 만들기 위해서는 자사 제품은 이제 범용 제품이 되었고 자사 제품군 내에서는 프리미엄급 제품 출시가 불가능하다는 인식에서 벗어나야 하고, 고가 제품은 대량으로 판매할 수 없으며, 제품의 감성적 가치는 기업이 아닌 고객이 판단한다는 잘못된 오해에서 탈피해야 한다. 이러한 체념을 극복하기 위해서는 지속적인 품질 혁신 및 상품 개발이 뒷받침되어야 한다. 경쟁자에 앞선 모델 교체 등으로 신속히 대응하고자 하는 목표의식이 있어야 한다.
미국의 가전제품 업체 '월플'의 드럼 세탁기 '듀엣'은 가전제품의 성장한계의 캐즘을 극복하여 프리미엄급 가전제품이 성공할 수 있는 가능성을 높인 사례다. 기존의 중가 제품 위주의 고객에게는 감성적 가치 제공이 어렵다고 여겼으나, 고객이 참여한 공동 연구로 감성 소구형 제품을 개발하여 '세탁의 즐거움과 가정의 행복 추구'를 콘셉트 화한 듀엣을 출시했다. 그 결과 일반 세탁기 보다 3배나 높은 프리미엄 가격임에도 선풍적 인기를 얻을 수 있었다.
2) 브랜드 가치 희석을 경계하라
뉴럭셔리 브랜드는 중산층을 겨냥해 제품의 가격 폭을 확대하는 전략을 취하는 경향이 많다. 구찌의 개별 제품 가격 차이가 최대 6배 이르는 것이 대표적이다. 대중적 명품을 위한 기업의 노력이 가격 범위의 대폭 확장으로 이어지고 있는 것이다.
하지만 지나친 가격 확장 전략은 브랜드 가치를 손상시킬 위험이 있음을 명심해야 한다. 그래서 적당한 범위 내에서 가격을 탄력적으로 적용할 필요가 있다. 이러한 브랜드 가치 손상을 예방하기 위해서는 패밀리 브랜드 전략이 주효할 수 있다. 패밀리 브랜드 전략은 모 브랜드를 중심으로 여러 가지 서브 브랜드를 두는 것을 말한다. '아르마니'의 경우 가격대별로 차별화한 조리지오 아르마니, 엠프리오 아르마니, 아르마니 익스체인지 등의 서브 브랜드 전략을 적극 활용하고 있다.
3) 화제를 만들고 여론을 조성하라
뉴럭셔리 브랜드는 출시 초기부터 사회적 유행이 되기 위한 노력이 필요하다. 전통적인 명품은 기업의 브랜드 가치 제고에 오랜 시간 투자 활동과 그에 따른 입소문으로 만들어진다. 하지만 뉴럭셔리 브랜드는 빠른 시간에 신제품 확산 속도를 높이기 위한 노력이 필요하다. 신제품 확산 속도를 높이기 위해서 기업이 해야 할 일은 첫째, 제품에 대한 화제를 만들어 전파시킨다. 둘째, 의견 선도자나 조기 수용자를 상대로 한 광고 및 판촉 등의 마케팅 활동이 필요하다.
4) 가격이 아니라 가치가 우선이다
고객이 누리는 효용은 기술적, 기능적 가치 외에 감성적 가치를 통해서도 발생한다. 기술은 모방할 수 있어도 감성을 모방할 수 없기 때문이다. 많은 기업들이 브랜드 슬로건이나 비전 등으로 자사의 사명을 명시하고 있다. 이러한 암묵적인 약속이 공허한 메아리로 들리지 않게 하려면 고객이 느끼는 가치를 파악하고 관리하고자 하는 실질적 방안이 있어야 한다.
소매가구 업체 '크레이트 앤드 배럴'은 감성적 가치 제공을 최우선으로 두고 기업 목표를 '우리는 가구가 아니라 라이프스타일을 판다'는 비전으로 구체화하여 '고객 경험관리 부서' 제도의 실질적 운영을 통해 고객이 느끼는 가치 실현에 역점을 두고 있다. 이러한 노력으로 섬세한 세공과 장인정신이 묻어 나오는 디자인, 고객 취향을 고려하여 제작된 독특한 선물 세트 등을 통해 중가 제품의 2배가 넘는 프리미엄 가격대임에도 연간 20%의 매출 성장을 유지하고 있다.
5) 트렌드를 감지하여 시야를 넓혀라
뉴럭셔리 브랜드를 만들기 위해서는 시장의 트렌드를 읽을 수 있는 해안이 있어야 한다. 이에 따라 자사 제품군의 트렌드를 파악하고자 할 경우 다음과 같은 점을 고려해야 한다.
첫째, 동종 제품군 내의 경쟁 범위를 넓게 보아야 한다. 일반적으로는 가장 가까운 경쟁자를 의식한 마케팅 활동에 얽매이기 쉽다. 그러면 출혈 경쟁으로 이어지고 기존 사업 관행에 집착하여 변화를 유도할 수 없다. 신생 기업, 틈새시장을 겨냥한 기업의 제품 변화도 주시해야 한다.
둘째, 이종 제품군의 트렌드를 참조할 필요가 있다. 뉴럭셔리 브랜드는 이종 제품군 내에서 부각되는 트렌드를 감지하여 이를 창조적으로 모방할 필요가 있다.
셋째, 이종 문화권의 독특한 경험이 도움이 될 수 있다. 지리적, 문화적 차이가 있는 다른 국가의 성공사례를 활용하여 국내 소비자에게 적합하게 변형하면 신선한 변화를 불러일으킬 수 있다.
뉴럭셔리로의 트레이딩 업 때문에 가장 먼저 나타나는 현상을 중가시장의 몰락이다. 그동안 많은 분석가가 명품 대중화 현상으로 중산층의 몰락을 얘기했으나, 물락 한 것은 중산층이 아니라 중가제품 시장이었다. 중산층은 여전히 존재하고 새로운 소비 트렌드를 주도하고 있다. 다만 중산층이 프리미엄 뉴럭셔리 상품으로 트레이딩 업 하거나 초저가 상품으로 트레이딩 다운 하는 소비차별화를 통해 개성 없는 중가제품 시장을 외면하고 있을 뿐이다.
뉴럭셔리 상품의 등장으로 외면받게 된 중가제품과 달리 저가형 상품은 오히려 뉴럭셔리 덕분에 안정적인 입지를 확보하는 경향이 있다. 전통적인 중가제품을 판매하는 기업들은 이도 저도 아닌 상태로 저가상품과 뉴럭셔리 상품 사이에 끼여 몰락할 위험이 있다. 따라서 상품 가격을 인하하거나 상품을 혁신하고 시장입지를 새로이 다져야 한다.