오늘 포스팅하는 매스티지마케팅 전략은 어제 포스팅한 뉴럭셔리마케팅과 거의 동일한 마케팅 전략으로 차별점이 보이지 않아 오늘 포스팅 내용을 작성한 저에게도 많은 아쉬움이 있는데요. 제가 포스팅하는 책은 '마케팅 전략 백과' 라는 책으로 40가지의 마케팅 전략을 소개하고 있어 일부 중복 되더라도 끝까지 올리도록 하겠습니다.
▣ 합리적인 가격에 명성과 감성적 만족
소비시장에는 항상 소비자의 마음을 사로잡는 새로운 트렌드가 있다. 최근 새롭게 부상하고 있는 트렌드는 매스티지란 '대중'과 '명품'이 조합된 용어이다. 즉, 일반 대중 제품과 명품 사이에 자리하는 대중적인 중고가 명품을 뜻한다.
매스티지라는 말을 처음 사용한 사람은 미국 보스턴컨설팅그룹 BCG그룹 시카고 지사의 컨설턴트 마이클 J. 실버스타인이다. 그는 미국의 화장품 회사인 '배스 앤드 보디 웍스'의 CEO 네일 피스켓 와 함께 미국 비즈니스 학술지 《하버드 비즈니스 리뷰》에 보고서를 기고하면서 이 용어를 사용했다.
매스티지 브랜드가 큰 호응을 얻을 수 있는 이유는 '합리적인 소비 = 싼 가격' 이라는 공식에서 벗어나 '합리적인 소비 = 만족할 만한 제품'이라는 개념이 자리 잡게 된 경제적인 배경이 있기 때문이다. 이러한 현상은 소비재에서만 나타나는 것이 아니며 인테리어 디자인에서도 나타나고 있다. 매스티지마케팅은 무엇보다 실속형 고급소비를 추구하는 유형의 상품일수록 중요하다. 합리적인 가격에 명성과 감성적 만족을 줄 수 있어야 한다.
▣ 실속과 명품, 두 마리 토끼를 잡는다.
앞에서 언급한 실버스타인 피스케의 보고서 제목은 '대중을 위한 럭셔리' 였다. 미국의 중산층 소비자들이 예전에는 중가 제품을 주로 구입한 반면, 최근에는 품질이나 감성적 만족을 얻기 위해 중고가의 명품을 구입한다는 내용이었다. 그들은 절대다수인 중산층이 소비하는 중고가의 명품을 신명품이라고 부르며 이전의 명품과 차이가 있다고 설명했다.
극소수를 위한 명품에서 대중적 명품으로 관심 영역이 확장되는것을 의미하는 매스티지 브랜드는 볼륨 확대라는 수치 측면 외에도 많은 시사점을 지니고 있으며 매스티지의 특성은 세 가지로 설명할 수 있다.
첫째, 고가 제품이지만 대량으로 판매되고 있고 대중 제품과 명품의 중간에 위치한 가격으로 비교적 수월하게 구입할 수 있다.
둘째, 동류집단에 속한다는 심리적인 동질감과 개인적인 자긍심을 준다. 즉, 매스티지 집단 내 소속감과 자신에 대한 가치를 확신시켜 준다.
셋째, 명품 브랜드의 대중화 전략을 위한 브랜드 확장 형태가 나타나고 있다.즉 기존의 명품 브랜드들과 중산층 소비자의 실속형 고급 소비성향에 부흥하기 위해 저가 브랜드를 출시하고 있다.
우리나라에서도 가전 시장의 '하우젠' '트롬' '엑스캔버스' 등이나 화장품 시장의 '더 바디샵' 등에서 매스티지 브랜드의 예를 찾아볼 수 있다. 그밖에 합리적 가격에 차별화되고 고급스러운 서비스를 지향하는 조르지오 아르마니의 하위 브랜드인 '아르마니 익스체인지' 프라다의 하위 브랜드인 '미우미우' 등이 있다.
▣ 매스티지마케팅의 성공 비결
1) 실속형 고급소비 수요를 포착하라
매스티지마케팅에서 성공하기 위해서는 중산층의 실속형 고급소비 수요를 충족시켜 줄 수 있는 신제품 개발이 필요하다. 특히 고가품과 대중 제품 사이의 가격 차가 크고 감성적 가치가 전달되지 않았던 제품군 내에서 출시할 경우 성공가능성이 높다. 미국 속옷 브랜드인 '빅토리아 시크릿'의 '바디 바이 빅토리아'의 성공은 고품질, 섹시 디자인과 인터넷 속옷 패션쇼 등 독특한 마케팅이 큰 역할을 했다.
2) 가격 포지셔닝의 약점, 차별화로 극복하라
매스티지의 가격 포지셔닝은 장점인 동시에 약점이 될 수 있다.명품에 근접할 제품의 가치 제공 없이 가격만으로 포지셔닝이 되었을 경우 차별적 우위가 없을 수 있다. 가격 포지셔닝을 잘하기 위해서는 명품에 뒤지지 않는 제품 고유의 편익을 제공해야 한다. 웰빙 트렌드와 맞물려 자연주의 화장품 열풍을 몰고 온 '더 바디샵'은 매스티지 전략의 성공한 사례다.
3) 브랜드 가치의 희석을 경계하라
매스티지의 지나친 가격 확장전략은 브랜드 가치를 손상시킬 위험이 있음을 명심해야 한다. 기업은 적당한 한도 내에서 탄력적으로 가격을 정하되, 브랜드 정체성이 손상되지 않도록 브랜드 관리에도 최선을 다해야 한다.
4) 화제를 만들고 여론을 조성하라
매스티지 상품이 성공하려먼 출시 초기부터 사회적인 유행을 만들기 위한 노력이 필요하다. 브랜드 가치 제고를 위해서는 지속적인 투자 활동과 소비자의 입소문으로 만들어지기 때문에 오랜 시간이 걸리지만, 매스지티의 경운 빠른 시간에 확산 속도를 높이기 위한 노력이 필요하다. 합리적인 가격에 유행으로 자리 잡는다면 많은 소비자를 빠른 시간에 고객으로 만들 수 있다.
5) 감성가치 제공에 주력하라
기술적 우위를 확보하고 감성적 효용을 제공한다는 측면에서 가치 개발에 소홀해서는 안된다. 감성적 가치가 동반되어야 상품의 소비자 가치를 높여 줄 것이기 때문이다.
6) 지속적인 시장조사, 상품개발 등을 통해 소비자의 감각 변화에 발빠르게 대응하라
'코치' 가방은 연간 1만여 명의 소비자 인텁뷰를 통해 패션 트렌드를 읽어 냈던 부단한 노력이 뒷받침된 결과였다. 궁극적으로 고객에게 차별화된 가치를 제공할 수 없는 브랜드 전략은 무모한 투자일 수밖에 없으며, 소비자 니즈에 발 빠르게 대응하는 브랜드 만이 지속적인 성장을 유지할 수 있다.
매스티지 상품은 기본적으로 평균 제품과는 다른 고급화 속성을 지녀야 하고, 가격수준도 일반 중산층이 쉽게 마음먹고 언제든지 살 수 있는 정도가 아니어야 한다.