▣ 실패한 제품의 수요를 부활시키는 전략
리마케팅은 수요가 줄고 있거나 실패한 제품에 대해 타깃시장을 변경하거나 마케팅 믹스 요소들을 바꿈으로써 수요를 부활시키는 마케팅 전략이다. 예를 들면 거액 투자로 신제품 개발이 어려울 때 과거 실패했던 제품의 마케팅 전략을 수정해서 다시 시장에 진입시키거나, 제품 생산시기가 쇠태기에 접어든 제품을 다시 활성화시키는 전략이다.
리마케팅의 대표적인 사례로 10대들에게 선풍적인 인기를 끌었던 오리온의 '미스터해머' 다. 처음 제품이 당시에는 생산 중단이 거론될 정도로 반응이 좋지 않았던 제품이다. 지 제품의 원래 브랜드 네임은 '미스터해머'가 아니라 '브로큰'으로 20대 여성을 겨냥한 프레젤(달콤 쌉쌀한 맛)류였다. '브로큰'은 출시 전 시장조사에서 월 판매목표 7~8억 원을 잡을 정도로 반응이 좋았으나 출시 후 결과는 영 딴판이었다.
오리은은 리마케팅을 결정한 후에 생산을 중단하고 원점에서 다시 면밀히 조사했다. 그 결과 간과한 사실이 확인되었다. '브로큰'을 먹을 때 손에 부스러기가 묻어난다는 점이었다. 이는 소비자 조사에서도 확인되었지만 품질이 우수하다는 소비자들의 평 때문에 무시한 것이다.
리마케팅을 담당한 마케팅팀은 타깃을 20대에서 10대로 낮췄다. 이유는 부스러기가 묻어도 그다지 개의치 않는 소비층을 겨냥한 것이다. 타깃층 변경에 맞춰 마케팅 전략과 판매가격도 조정하고 포장도 새롭게 했다.
'브로큰' 이란 브랜드는 당소 '망치로 잘게 깨부슨 것 같다'는 의미로 정했으나 너무 이성적이라 판단하여 '미스터해머'로 새로운 이름을 붙였다. 또한 제품에 대한 설명보다 '우리처럼 튀는 과자'라고만 강조했다. 리마케팅한 결과 '미스터해머'는 월 10억 원의 매출을 기록했다.
▣ 실패했거나 쇠퇴기에 놓여 있는 제품 살리기
제품에도 사람처럼 생명주기가 있다. 도입기, 성장기, 성숙기를 거쳐 쇠퇴기에 도달해 마침내 생을 다하는 개념이다. 이 중 성숙기는 기업의 이익이 극대화되는 기간으로 성숙기를 최대한 연장시키기 위해 제2의 성장기를 도마하는 전략을 쓰기도 한다.
성숙기의 제품 관리는 비용 대비 효율성을 극대화하기 위해서지만 도입기에 실패한 제품을 관리하는 것은 비용 대비 효율성을 넘어 낭비된 비용을 건지는 것이다.
제품의 생ㅁ여주기는 눈에 잘 보이지 않는 두 개의 단절이 있다. 성숙기 제품을 제2의 성장기로 진입시키기 위해 넘어야 할 단절이 그 하나고, 이보다 더 어려운 대단절은 도입기를 뛰어넘을 때 발생하는데 많은 이러한 단절을 극복하지 못하고 사라지는 데는 크게 2가지 이가 있다. 첫 번째는 제품 자체의 결함이고 두 번째는 마케팅에 실패했기 때문이다.
이에 따라 리마케팅 또한 크게 두 가지로 구분할 수 있다. 첫째는 실패한 제품을 리마케팅을통해 다시 생명주기로 진입시키는 것이고,
둘째는 쇠퇴기에 접어든 제품을 다시 활성화시키는 재활성화다.
<재출시마케팅 사례>
맥주 '밀러라이트' 는 처음 시장에 출시할 때 저칼로리를 강조했는데 '소심한 남자들이 마시는 술' '여자들이 마시는 술'로 인식되어 고전을 면치 못했다. 그러나 리마케팅을 통해 '저칼로리' 대신 '덜 배부른' 술 이미지를 강조하여 애주가들에게 '더 마실 수 있는 술'로 인식되어 성공을 거두었다.
3M의 '포스트 잇' 은 실수로 탄생한 획기적 상품이다. 접착제 개발과정에서 원료의 잘못된 배합으로 '잘 붙지 않는' 제품이 나온 데서 아이디어를 얻었다.
청량음료 '세븐업' 은 처음에 콜라와 차별화를 위한 광고전략으로 수행했으나 청량음료보다 과즙음료 같은 기능성 드링크제로 잘못 인식되어 고전을 면치 못했다. 이에 리마케팅을 통해 이른바 '언콜라' 캠페인을 벌여 시장 진입에 성공할 수 있었다.
<재활성화마케팅>
'한국 HP' 는 데모장비, 벤치마크테스트(BMT) 장비 등을 공장에서 다시 테스트하고 수리한 후 판매하는 리마케팅 비즈니스로 성과를 올렸다. 처음에는 테스트나 별도 수리 없이 중고장비를 저렴하게 판매하는 것에 그쳐 별 성과를 얻지 못했지만 제품 수리와 테스트를 거쳐 성과를 올릴 수 있었다.
▣ 리마케팅 성공전략
1) 고정관념에서 벗어나라
실제 제품 품질과 고객이 인식하고 있는 품질은 다를 수 있다. 그런데 사실은 그렇지 않다고 고객을 가르쳐 해서는 안된다. 먼저 고객의 고정관념을 파악하고 필요한 경우 이를 극복하기 위해 노력해야 한다.
'청주'는 사라져 가는 술, 연장자들이 마시는 술 이라는 고정관념이 문제였다. 청주의 고정관념을 극복하기 위해 먼저 여 시원한 계곡물을 연상시키는 '청하'로 브랜드를 바꾸고 데우지 않고 편하게 마실 수 있는 술이라는 인상을 강하게 심어 주었다.
천연과즙 음료 '써니텐'도 처음 출시때 천연과즙의 특성상 잔여물로 거부감을 주었다. 이는 청량음료는 잔여물이 없어야 한다는 고정관념에 부딪힌 것이다. 이를 극복하기 위해 리마케팅을 통해 '흔들어 주세요'라는 유행어를 남기며 단점을 장점으로 승화시켰다.
2) 새로운 용도를 모색하라
오늘날 많이쓰는 종이컵도 미국에 처음 출시될 당시 위생관념이 철저하지 않던 시기에 구태여 종이컵을 사용할 필요성을 못 느껴 홀대를 받으면 종이컵 제조회사가 도산할 운명에 처했다. 그래서 종이컵을 다르게 쓰일 수 있는 곳을 찾다가 아이스크림 가게를 찾았다. 아이스크림 가게에서 일일이 그릇에 포장해 파는 것이 번거롭고 비용이 많이 들었다. 이러한 문제를 종이컵이 해결해 주었고 종이컵 제조회사는 아이스크림 포장용기로 바꾸어 이를 발판으로 성공할 수 있었다.
3) 소속 제품군을 변경하라
현대의 마케팅 전쟁은 고객의 머릿속에서 일어난다. 이 제품 일용품에 속하고, 저 제품은 사치품에 속한다는 식으로 고객은 제품군을 나름대로 구분하고 있다. 이를 극복하기 위해서는 자사 제품의 강점을 잘 발휘할 수 있는 장소로 마케팅 전쟁터를 옮기는 것이 중요하다.
출시 당시 기능성 음료로 인식되던 '세븐업' 은 콜라에 없는 맛과 분위기가 있는 신세대 청량음료를 표방한 '언콜라' 캠페인을 펼쳐 성공을 거두었다.
4) 타깃고객을 바꿔라
타깃 고객을 설정하고 제품을 출시 했는데 반응이 없다면 재빨리 다른 타깃고객을 찾아 이동해야 한다. 현대차가 '엑센트' 출시 당시 신세대 감각을 모토로 신세대를 집중 공략하는 전략을 짰다. 하지만 신세대의 구매력은 낮았고 신세대를 강조한 나머지 30대가 구매를 꺼리는 부작용이 생겼다. 현대차는 이를 만회하기 위해 마케팅 전략을 대폭 수정해 구매력 있는 30대를 대상으로 마케팅 전략을 다시 수립해 손실을 줄일 수 있었다.
'존슨 앤드 존슨' 도 '베이비오일'을 아기를 위한 제품으로 출시하였다가 시장 규모가 너무 제한적이어서 타깃고객을 20대 여성으로 변경해 다시 출시했으면 성공을 거뒀다.
5) 본원적인 마케팅 활동을 재검토하라
4P(Product Price Place Promotion)라 일컫는 마케팅의 본원적 활동 가운데 제품(Product) 측면에서 생각해 볼 수 있는 것은 제품 외형의 변경이다. 실제 제품 외형 변경으로 성공을 거둔 예는 많다. 담배 '말보로'는 세계 최초로 상자 곽 모양의 제품 포장으로 지대한 성공을 궈덨다.
유통(Place) 측면에서는 판로 변경을 모색해 볼 수 있다. 이때는 제품 특성을 고려해 고객이 쉽게 접근할 수 있는 경로를 모색하는 것이 중요하다. 포화된 잔자시계 시장에서 새로운 유통경로를 모색하던 '타이맥스'는 슈퍼마켓에서 전자시계를 진열해 성공을 거두었다. 가격(Place) 측면에서는 묶음 판매 등으로 할인한다거나, 판촉(Promotion) 등에서는 매체의 변경 등을 통해 리마케팅을 전개할 수 있다.
오늘날 수많은 제품들이 마케팅 전략의 실수로 패배자 오명을 쓰고 사라진다. 하지만 실패한 제품을 리마케팅을 통해 살려 낼 수 있다면 훨씬 적은 비용으로 가치를 창출할 수 있다. 초기에 전시장 진입에 실패한 제품이라도 리마케팅으로 성공시킬 수 있는지를 다시 한번 검토하여 마케팅 재활용 전략의 지혜를 가져야 할 것이다.