▣ 스포츠를 매개로 전개하는 마케팅 기법
스포츠를 이용한 마케팅은 1985년 미국의 '뉴잉글랜드 철도회사'가 하버드대와 예일대 운동선수들에게 무료로 교통편을 제공한 것이 효시가 되었다. 1896년 아테네올림픽에서는 '코닥'이 스폰서로 나섰다. 1920년대는 '스탠더드오일'과 '파이어스톤'이 자동차 경주에 협찬했다. 스포츠를 이용한 마케팅을 가장 적극적으로 활용한 기업은 '코카콜라' 다 1928년부터 올림픽 공식 스폰서로 참여해 생수를 제외한 모든 음료가 '코카콜라'사 제품뿐이어서 '미국은 코카콜라 왕국'이라는 감탄을 자아내게 했다.
스포츠마케팅은 스포츠를 매개로 소비자의 욕구를 충족시키고 여기에서 발생하는 상품을 교환하는 과정이다. 이때 기업은 회사 제품의 인지도를 높이고 이미지를 개선하거나 유지하려는 데 있다. 마케팅은 일차적으로 커뮤니케이션 효과를 얻기 위함이고 최종적으로는 제품판매의 확대를 목표로 한다.
스포츠마케팅은 스포츠 자체의 마케팅과 스포츠를 이용한 마케팅 두 분야를 포괄하는 개념으로 주체가 누구냐에 따라 구별된다.
먼저 스포츠 자체의 마케팅은 관람 및 참여 스포츠에서 많은 관중이나 회원을 확보하기 위한 활동과 스포츠 용품이나 시설 및 교육 프로그램을 판매하기 위한 마케팅 활동이 된다.
스포츠를 이용한 마케팅은 직접사업과 간접하업으로 구분된다. 직접사업은 방송중계의 광고를 독점하거나 방송 후원과 행사비 부담의 대가로 행사 타이틀 사용권 등을 얻어 스코어보드나 인쇄물 등에 특정 기업의 광고를 게재하는 '매체 상품화' 등 있다.
직접사업은 광고나 제품 판매를 위해 운동선수, 팀, 단체 등의 이미지를 이용하는 것으로 자사제품 광고에 특정 선수, 팀, 단체를 등장시키는 '광고이서'와 전 선수, 팀, 단체이름, 사인, 로고, 심벌 등을 제품에 부착하여 판매하는 '제품이서'가 있다.
흔히 이야기하는 스포츠마케팅은 스포츠 스폰서십을 지칭한다. 스폰서십은 광고 또는 판매 촉진의 성격이 강하다는 특징이 있지만 상대적으로 짧고 간단한 메세지만을 전달하는 한계를 가지고 있다. 따라서 스폰서십은 보충적으로 함께 쓰여야 할 도구다.
▣ 국제스포츠 대회장은 신제품 발표 경연장
스포츠마케팅은 미국을 중심으로 발전했다. 국내에서도 프로야구와 프로축구, 프로농구 등이 인기를 끌렴서 선수들은 걸어 다니는 광고한 역할을 한다.
스포츠마케팅은 국제대회에서 진가를 발휘한다. 특히 올림픽 경기는 새로운 기술이 적용된 운동용품을 소개하는 창구 역할까지 하고 있다. 과거 애틀랜타올림픽 당시 농구선수 마이클 조던은 '나이키'의 황금색 운동화를 신고 뛰어 화제에 올랐다. 육상선수 린포드 크리스티는 '퓨마' 로고가 찍힌 콘택트렌즈를 선보였으며, 호주의 육상선수 캐시 프리먼이 입었던 '나이키' 모자가 달린 전신속도복이 센세이션을 일으켰고 아디다스는 시드니 수영 스타 이언 소프에게 '클리마쿨'이라는 고기능성 원단을 소재로 한 '전신수영복'을 입혔다.
이와같이 국제스포츠 무대는 열띤 마케팅 경쟁이 치열하게 벌어진다 40억 TV 시청자를 대상으로 전개되는 홍보전은 게임 못지않게 더 치열하고 열띠다.
▣ 효과적인 스포츠 마케팅
스포츠마케팅의 장점은 5가지로 요약된다
첫째, 기존 커뮤니케이션 장벽을 피할 수 있다. 스포츠마케팅은 방송법 또는 언론법에 있는 각종 광고 규제에서 자유로울 수 있다.
둘째, 특수 타깃집단을 겨냥한 커뮤니케이션 정책을 펼 수 있다. 즉, 스포츠 종목이나 스포츠 이벤트를 통해 더 쉽게 시청자 또는 독자에게 접근할 수 있다.
셋째, 비상업적 상황에서 대중 집단에게 접근할 수 있다. 스폰서십은 광고와 달리 소비자이 거부감 없이 받아들여질 수 있다.
넷째, 스포츠의 이미지 및 스포츠에 대한 관심을 직접적으로 기업 커뮤니케이션 목적에 이용할 수 있다. 즉, 스포츠 자체를 매개로 스포츠가 갖고 있는 이미지를 기업이나 브랜드 또는 제품의 이미지로 전이시킬 수 있다.
다섯째, 스폰서십이 제공하는 다양한 형태와 특성으로 경쟁우위에 설 수 있다. 특히 독점권을 확보하는 경우 경쟁사를 제압할 수 있는 유리한 위치를 차지할 수 있다.
※ 제가 포스팅 중인 '마케팅 전략 백과' 37번~40번은 아래의 항목으로 현재 마케팅에서 핫 한 내용이라 과거의 내용의 포스팅 하는 것이 의미가 없어 생략토록 하겠습니다. 다음주 부터는 다른 주제로 포스팅 하겠습니다. 감사합니다^&^
37. 모바일마케팅 "순간포착에 주파수를 맞춰라"
38. 블로그마케팅 "인터넷 일기장으로 세상사를 공유하라"
39. 바이러스마케팅 "바이러스를 유포하라"
40. 이메일마케팅 "매일 아침이 기다려지게 하라"