▣ 영상매체 노출로 브랜드 인지도와 이미지 형성
PPL(produuct in placenment)은 원래 영화 제작 시 소품 담당자가 영화에 사용할 소품들을 배치하는 업무를 뜻하던 용어였다. 그러나 영화에 등장하는 광고효과가 두드러짐에 따라 광고를 노리고 영화나 TV프로그램 속에 소품으로 등장하는 상품을 말한다. 실제로는 상품뿐만 아니라 업체의 이미지나 명칭, 특정 장소 등도 노출시켜 무의식 중에 관객들에게 홍보하기도 한다.
PPL의 목적은 영화, TV 등에 자사의 제품을 노출시켜 브랜드에 대한 소비자의 인지도를 높이고, 호의적인 이미지를 형성하는 것이다. 그 대가로 광고주는 협찬금이나 상품을 제공하는 상호 호혜적인 평태의 마케팅이다.
PPL은 할리우드에서 확산된 기법으로 특정회사의 콜라를 마시거나 담배를 피우는 방식으로 시작됐다. PPL은 영화나 드라마의 주 대상층이 제품의 목표 소비자와 정확히 부합될 경우 커다란 효과를 기대할 수 있다.
▣ 드라마를 따라 브랜드도 성공한다
한국에서는 영화 '쉬리' 가 공전의 히트를 기록한 이후 국내 기업들도 PPL에 본격적으로 나서기 시작했다. '쉬리'제작에 참여했던 SK텔레콤, GS칼텍스, 아시아나항공, 테크노마트 등 무려 30개가 넘는 협찬사들이 예상을 뛰어넘은 흥행 덕을 보았기 때문이다. 촬영장으로 쓰인 강남의 GS칼텍스주유소는 영화개봉 후 매출이 폭발적으로 늘었고, SK텔레콤 또한 'SK텔레콤 소리샘입니다'라는 휴대전화 안내 목소리가 흘러나온 덕에 커다란 광고효과를 보았다.
최근에는 자동차와 식품,외식업계 등에 PPL마케팅을 유행처럼 도입하고 있다. PPL은 리모컨으로 순식간에 돌려 버리면 그만인 상업광고에 비해 큰 저항 없이 시청자들에게 어필할 수 있어 '패키지 PPL'도 등장하고 있다.
▣ 각종 엔터테인먼트 산업과 제휴하여 다각도로 소비자 공략
PPL은 드라마와 영화에서 가장 보편적으로 행해진다. 2005년 관객 동원 1위에 오른 '말아톤'은 '뉴발란스코리아' 가 제품을 협찬했는데, 주인공이 신고 나오는 운동화 외에 운동복 가방 등을 제공해 관객들에게 깊은 인상을 남겼다.
게임을 통한 PPL마케팅도 유행으로 도입되었다. 현대오일뱅크는 '현대 디지털 엔터테인먼트'의 레이싱 게임 '시티 레이서' 에서 PPL마케팅을 펼쳤다. 스포츠 용품 전문기업 '아디다스' '나이키'는 스포츠 게임 '피파'와 'NBA' 시리즈에 PPL마케팅을 펼쳤다.
제일모직 '빈폴'은 2004년 드라마 '러브스토리 인 하버드' 에 의를 협찬하면서 전년대비 매출이 10%가량 증대 되었다. 제품뿐 아니라 호텔이나 특정 지역의 PPL마케팅도 눈길을 끈다. 2004년 최고 인기 드라마 '파리의 연인'의 무대가 된 호텔이나, 주인공의 결혼식장이 된 호텔로 효과를 톡톡히 봤다. 이처럼 기업들이 분야를 불문하고 PPL마케팅을 활발히 펼치고 있는 이유는 다음과 같다.
첫째, 특정 연령층을 쉽게 공략할 수 있다. 엔터테인먼트 산업의 주 소비층인 10대 20대에게 전자제품 업체들은 PPL마케팅에 눈을 돌리지 않을 수 없다.
둘째, 한류 열풍과 무관하지 않다. 급성장한 엔터테인먼트 산업과 함께함으로써 동반상승의 기회로 삼은 것이다. 예를 들어 '욘사마'의 열풍과 더불어 배용준이 출연한 '호텔리어'가 인기를 끌면서 일본 관관객들이 드라마의 배경이 된 호텔을 자주 찾았다.
소비자의 기호가 하루가 다르게 변화는 지금 제품 설명회나 시연회를 통해 소비자의 관심을 유도하던 과거와 달리 소비자들이 제발로 신제품을 찾아주게 한다는 점에서 엔터테인먼트를 통한 PPL마케팅은 더욱 매력적이다.
▣ 신드롬을 일으키는 스타마케팅
스타마케팅은 신드롬으로 연상되는 경우가 많다. 즉 브랜드명이 스타의 지명도와 연결되곤 하는데, 예를 들어 '김남주 목걸이' '아스트라의 박세리' '서태지 패션' '현주 머리두건' 등이 그렇다.
'내 이름은 김삼순' 드라마의 시청률이 고공행진을 거듭하자 '삼식이'가 한라산에서 '삼순이' 에게 건넨 오리온 '쵸코파이'는 패러디 광고를 제작해 바로 방여하는 순발력을 보였다.
이처럼 드라마의 성공은 상품들에 후광을 안겨주지만 인기는 급격히 시들해지고 대중들은 또다른 삼순이를 찾아 열광한다. 따라서 제품이나 기업, 브랜드는 스타가 가져다준 성과에만 지나치게 의존하지 말고 차별화된 장점과 지속적인 고객 관리로 충성 고객을 많이 확보해 두는 것이 중요하다.
▣ 효과적인 PPL마케팅 전략
1) 윈윈 마케팅 전략으로서의 PPL
불황 속에서 마케팅 비용 절감을 위해 PPL을 활용하기 보다 등장하는 주인공과 제품을 연결해 포스터를 제작하는 누이 좋고 매부 좋은 식의 공동 프로모션에 더 많은 관심을 보이고 있다. 이 같은 프로모션은 전통적인 PPL 방식에 비해 비용부담이 적고, 광고 제작비도 절감할 수 있다는 장점이 있어 새로운 판촉기법으로 각광받고 있다.
영화사 또한 기업의 유통망을 이용함으로써 홍보효과를 얻을 수 있다. 실제로 '시티 오브 엔젤'과 '위대한 유산' 등은 영화 포스터를 활용한 프로모션을 집행해 많은 효과를 거두었다. 영화 포스터에 자사 제품을 삽입해 마치 영화 주인공이 사용하는 제품 인듯한 느낌을 줌으로써 소비자의 시선을 집중시킬 수 있다. 이런 공동 프로모션 콘셉트는 서로 연산 작용을 일으킬 수 있는 연결고리를 가지고 있어야 제대로 된 효과를 얻을 수 있다.
2) 이벤트 연계로 시너지 효과 확대 - 통합적 마케팅 커뮤니케이션 구현
기업은 제품을 영화나 드라마 속에 간접 등장시키는 것을 넘어 이벤트와 연계하는 경우도 있다. 두산 씨그램의 '패스포트' 양주는 영화 '단테스 피크' 에서 소품 활용을 넘어 압구정동의 몇몇 나이트클럽에서 '스카치위스키 페스티벌' 테마 이벤트를 열어 영화와 위스키의 만남의 장을 제공함으로써 소비자들에게 긍정적인 반응을 이끌어냈다.
이벤트와 PPL의 결합은 브랜드에 대한 호의적 이미지 구축 및 매출 신장 효과를 창출하고, 영화의 흥행에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 미국의 어느 연구 결과에 따르면 조사 대상자의 70% 이상이 PPL에 대해 매우 긍정적인 태도를 보였으며, 이는 TV 광고에 비해 월등히 호의적이었다.
3) 문화와의 접목
기업이 새로운 브랜드를 만들거나 기존 브랜드를 유지하기 위해서는 다양한 의미를 지속적으로 제공하는 시도가 필요하다. 경제에서도 상품이나 서비스는 문화와 함께 이동한다. 우리가 물건을 살 때는 기업 또는 나라에 대한 이미지도 함께 산다. 그 이미지에 따라 상품 가격이 결정되는 경우도 많다.
PPL은 단순히 문화 상품을 지원하고 문화산업을 이용한다는 기존의 관점에서 벗어나 기업의 장기적이고 효과적인 이미지 마케팅 관점, 나아가 문화투자 개념으로 접근하는 것이 필요하다.
4) 효과적인 글로벌 마케팅과 커뮤니케이션 전략과 통합
글로벌마케팅을 계획하고 있는 기업들에게 PPL은 효과적인 마케팅 방안이 될 수 있다. 영화나 게임 등의 산업이 성공을 거두면 자연스럽게 전 세계를 대상으로 자사 제품에 대한 인지도 및 선호도를 향상 시킬 수 있기 때문이다. 흥행에 성공하면 전 세계적으로 대략 3~4억 명에 달하는 관객을 끌어 모이기 때문에 그 어떤 매체와도 비교가 안 되는 효과적인 마케팅 수단이다.
결과적으로 PPL은 영화나 드라마 등의 문화상품을 글로벌화하는 데 기여하는 동시에 효과적인 세계 시장을 공략할 수 있는 일석이조의 마케팅 커뮤니케이션 수단이다.
▣ PPL마케팅의 가치와 미래 전망
1) 브랜드 회상률이 높다
대다수 연구에 따르면 PPL은 브랜드 회상(Brand Recall)에 긍정적 영향을 미치는 것으로 조사된다. 일부분만 보여준다는 점에서 한계는 있지만 PPL 된 제품에 대해 95.8%라는 매우 높은 회상률을 보였다.
미국의 'AFP'가 영화 PPL에 대해 조사 조사한 내용을 보면 '록키 3' 관람한 관객 1,600명을 대상으로 3~5일 사이에 전화 인터뷰를 한 결과, 응답자의 60%가 주인공이 먹은 제너럴 밀스사의 '휘티스' 시리얼을 회상하는 것으로 나타났다.
이러한 회상률은 친숙한 브랜드는 응답자의 78%가 회상한 반면 친숙하지 않은 브랜드는 4~40% 정도만 회상한 것으로 나타났다. 또 회상 정도는 화면에 등한한 수준, 노출 시간 및 강도, 배치 유형에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 모호한 배치보다 현저한 배치가, 시각적 양식보다는 청각적 양식과의 혼합에서 브랜드 묘사 및 회상이 높게 나타났다.
PPL이 회상에 영향을 미치는 것은 사실이지만 절대적인 효과가 있는 것은 아니며 상황에 따라 서로 다른 결과가 나타남을 알 수 있다.
2) 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 형성한다
PPL이 제품을 기억하게 하고 제품에 대한 호의적인 태도를 형성하는 데에 기여하는 것은 맞다. 하지만, 연구결과에 따르면, PPL은 작품의 분위기와 잘 맞아떨어진 노출의 경우 태도 변화에 상당한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
PPL은 직접적인 노출이 아닌 간접적이며 등장인물이나 배경과 연계되어 그 효과를 유발하기 때문에 지나친 노출이나 조화를 이루지 못하면 소비자에게 부정적일 수도 있다는 점을 고려해야 한다.
3) 단기적으로 브랜드 구매 의도에 영향을 끼친다.
PPL은 제품에 대한 호의적인 태도를 바탕으로 구매의도를 유발한다. 한 조사 결과에 따르면 평소 좋아하는 브랜드보다 배치된 제품에 대한 구매의도가 약 16% 정도 높게 나타났다고 한다. 단기 구매의도에 PPL이 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.
4) 브랜드 매출 향상에 기여한다.
TV드라마의 평균 시청률, PPL 노출 시의 배치 유형, 배우의 이미지 및 역할 등을 고려한 PPL 전후 매출 변화를 조사한 바에 따르면, 시청률이 높을수록 배우의 역할과 시청자의 역할이 밀접할수록 배치된 제품의 매출도 높게 나타났다. 모호한 배치보다 돌출적 배치, 시각, 청각적 양식보다 혼합 양식으로 배치할 때 매출이 더 증대하는 것으로 보고됐다.
그러나 영화나 드라마의 흥행에 따라 매출 성과도 크게 달라질 수 있는 것으로 조사되어, 가능성 있는 커뮤니케이션 도구이기는 하나 간접 광고의 측면을 띠고 있다는 점을 항상 고려해야 한다.
PPL의 특성인 간접성을 바탕으로 설득력을 최대화시키기 위해 노출 빈도와 강도 조절, 프로그램 내 등장인물과 배경과의 조화성, 배치 방법, 이와 연계되는 통합 마케팅 커뮤니케이션 관점의 전략 등을 고려해야 한다.
기업들이 PPL마케팅을 성장시키기 위해 신개념 PPL 진화가 시작되고 있다. 차세대 PPL은 장기계약이 핵심이다. 또 단순 제품 광고에서 벗어나 무상지원 개념이 아닌 체계적이고 중장기적인 브랜드 관리를 보장받고 실질적인 제작비 지원에도 적극 나서고 있다.
PPL은 소비자를 유혹하는 효과적인 방법임에 틀림없다. 하지만 대상 제품을 심각하게 생각하지 않으면 관심 없이 흘러가는 경우도 많다. 따라서 어떻게 효과적이고 지속적으로 소비자의 눈을 사로잡을 것인지에 대한 참신한 아이디어 개발이 지속되어야 한다.