▣ 끼어 주어도 이익이다
윌리어 리글리는 비누장사 사업을 시작했다. 제품을 취급하는 소매상에게 거래 때마다 베이킹파우더를 공짜로 끼워 주었다. 그러다 베이킹파우더가 비누보다 더 인기를 끌자 비누 생산을 중단하고 베이킹파우더로 사업 아이템을 전환했다. 그리고 이번에는 베이킹파우더 한 통에 껌을 공짜로 얹어 주기 시작했고 오늘날 미국의 대표적인 컴 메이커로 성장했다.
삼성전자는 에어컨 구매 시 71리터 냉장고를, '하우젠' 김치냉장고를 구입 시에는 다용도 주스 믹서기를 공짜로 주었다. LG전자도 냉장고, 세탁기, 에어컨 구매 고객에게 공기청정기나 진공청소기를 증정하는 덤마케팅을 펼쳤다.
맥도날드는 1개 가격에 2개의 햄버거를 주는 '1+1' 행사를 벌였고, 1988년 김치냉장고 '딤채' 출시 때 '10+1' 행사 등 하나 더 주는 방식은 가격부담을 덜게 하고, 끼워 팔기 이미지도 없어 더 효과적이다.
처음에는 손해라는 생각을 할지도 모른다. 그러나 공짜마케팅은 궁극적으로 더 많은 고객을 확보하여 제품 또는 브랜드를 대중화시키고, 장기적으로는 매출신장을 주도하기 위한 활동이다. 출시된 지 얼마 되지 않은 제품일수록 '출시기념 할인행사'나 이벤트를 해서 단기간에 제품을 대중화 즉, 유행시켜야 한다.
▣ 그냥 주는 것이다
공짜란 말 그대로 그냥 주는 것이다. 공짜마케팅은 제품홍보를 위해 서비스나 제품을 무료로 제공하거나 각종 경품을 제공하는 마케팅 기법이다. 단기간에 많은 회원을 확보하는 데 공짜마케팅만큼 강력한 효과를 거둘 수 있는 방법은 드물다.
고객을 이끌어 내기 위해서는 소프트 혁신이 필요하다. 이는 아주 작은 공짜선물에 의해 이루어지고, 독창성과 신비성이 내포되며 상식적이고 창의적이어야 한다. 상품 그 자체가 마케팅으로 변화해 가는 현대 사회에서 소프트 혁신은 바로 공짜다. 그리고 공짜선물은 대개 두 가지 특성을 지닌다.
첫째, 상품이나 서비스, 조직에 대해 사람들이 이야기하고 찾아내며 돈을 주고 살 만한 가치를 느끼게 하는 어떤 것이다. 그러나 안타깝게도 대다수 소프트 혁신은 공짜 선물에 이르지 못한다.
둘째, 공짜 선물은 사람들이 반드시 필요로 하는 것은 아니며 그보다는 사람들의 꿈을 이루어 주는 것이다. 그것이 패셔너블한 것일 수도 있고, 재미있는 것일 수도 있으며, 놀라운 것, 기쁜 것 등 대개 우리가 사려고 했던 것 이상의 무엇이다.
공짜마케팅은 경기가 좋을 때나 나쁠 때나 많이 사용된다. 기업들이 일시적으로 매출 증대를 꾀하기 위해 다양한 공짜마케팅을 실시하는데 크게 난어 살펴볼 수 있다.
샘플증정 행사는 주로 화장품 회사에서 새로운 상품을 론칭할 때 많이 한다. 또 베스킨라빈스도 새로운 맛을 선보일 때 맛보기 아이스크림을 준다. 샘플증정, 무료시음 행사 등 구매하지 않은 사람도 공짜마케팅 대상이 되는 반면 사은품을 '덤'으로 주는 경우는 제품을 구매한 고객에게로 한정되는 공짜마케팅이다. 추첨을 통해 경품을 주는 방식은 대개 배보다 배꼽이 더 큰 경품으로 사행 심리를 부추기는 대신 당첨확률은 높지 않아 실제 혜택을 받는 대상을 제한하고 있다.
▣ 제품에 자신이 있으면 무료샘플을 뿌려라
무료샘플을 이용한 공짜마케팅은 외국계 화장품 회사들이 한국시장에 정착하기 위한 방안으로 활발하게 전개되었다. 신뢰도는 높지 않은데 품질이 좋고 고가인 외국 화장품을 무료로 써 본 여성들이 품질에 만족하고 구매하게 되는데 품질에 대한 확신으로 샘플홍보 전략을 고수하고 있는 '시슬리'가 대표적이다.
'GM대우'의 자동차 '무료시승 평가단' 모집에 63만명이 몰려 1,260대 1의 경쟁률을 보였고, '무료시승 평가단' 운영에 약 63억의 비용이 소요되었으나, 63만 명의 잠재 고객 데이터 확보와 기업 이미지 상승 등 유, 무형의 기대효과는 비용의 몇 배에 달 했다.
엔터테인먼트 상품 보급과 인기 몰이를 위한 영화 시사회도 긍정적인 입소문을 유도하기 위한 영화 마케팅 기본 수단이 된다.
▣ 한시적으로 무료 서비스를 제공하라
2000년 '삼성카드'는 신규회원 확보와 휴먼고객의 카드사용을 유도하기 위해 그 당시 카드사들의 일반적인 방식에서 한 걸음 더 나아간 공짜마케팅을 펼쳤다. '애니패스' 카드 회원을 대상으로 '에버랜드' '롯데월드' 등 놀이공원 365일 무료입장 서비스를 제공하고, 다른 삼성카드 회원들에게는 프로축구와 프로야구 무료 관람 혜택도 주었다.
그 결과 9월 ~ 10월 두 달 동안 2만 4천여 명이 프로야구와 축구를 무료관람 했으며, 에버랜드 무료입장 고객은 1월 ~ 9월까지 무려 25만명 에 달했다고 밝혔다.
공짜마케팅은 선발업체와 경쟁하는 방안에도 활용되고 있는데, 1995년 뒤늦게 인터넷 시장에 뛰어든 '마이크로소프트'는 '익스를로서'를 무료화하여 90% 점유율을 차지하고 있던 '넷스케이프 내비게이터'를 앞질렀다.
소프트웨어 우선 사용자들이 익숙해져야 하고 사용자가 많아져야 호환 및 네트워킹이 가능하기 때문에 초기에 무료로 제공하고 익숙해졌다고 판단될 때 업그레이드 버전 출시와 함께 유료로 전환하면 초기 공짜마케팅 효과를 톡톡히 볼 수 있다.
▣ 공짜마케팅의 성공전략
1) 고객이 주머니에서 돈을 꺼낼 만한 공짜선물을 찾아라
공짜 선물의 창조기법은 한 개인이나 팀이, 이미 존재하는 것들의 가장자리에 위치한 소프트 혁신을 확실하게 실현할 수 있도록 만들어 주는 체계적이고 예측 가능 가능한 과정이다.
제품이 따분한 중앙에서 벗어나 가장자리에 있는 흥미진진한 세계로 옮겨 갈 때에 그곳에서 우리는 새로운 고객을 발견할 수 있다.그리고 그들도 우리를 발견하게 된다. 완전히 새로운 시작을 개척하라는 것이 아니다. 이미 갖고 있는 제품에 새로운 면을 첨가하라는 것이다. 그렇게 하면 상품은 훨씬 더 큰 시장에 더 강하게 어필하게 된다.
화장품 회사 '에이본'의 유방암 퇴치 기금마련 걷기 행사는 남녀노소를 초월하는 하나의 사회운동으로 확산되어 수백만 달러의 연구 기금을 마련하는 성과를 거두었다. 제품 자체가 아닌 가장자리로 나아감으로써 그들의 호소가 전보다 훨씬 많은 사람들에게 다가간 결과였다.
2) 충성고객에게만 공짜마케팅의 혜택을 준다
'과함은 아니하는 것만 못한 법' 이라는 옛말처럼 무분별한 공짜마케팅은 화를 부른다. 2002년 다양한 부가서비스를 미끼로 자격 미달인 사람까지 회원으로 끌어드린 카드사의 공짜마케팅은 연체율 급등과 함께 부도라는 카드대란의 엄청난 파문을 불러왔다. 공짜마케팅에도 충성고객을 확보할 수 있는 방안이 사전에 마련되어 있어야 한다. 따라서 무분별한 공짜마케팅보다 충성고객에 한해 혜택을 제공할 필요가 있다. 최근에는 구매 사실이 있는 고객에게 쿠폰북을 보낸다거나 할인행사를 알려 주는 식으로 비용을 절약하고 있다.
공짜마케팅은 마케팅 비용에 여유가 없는 기업도 다른 업체와 제휴를 통해 공짜마케팅을 실시하여 비용을 줄일 수 있다. 예를 들어 국내 한 화장품 업체는 신제품 판매촉진을 위해 '타이타닉' 영화 포스터 제작 이용권을 갖고 있던 어느 벤처기업과 제휴를 통해 화장품 구매고객에게 타이타닉 영화포스터를 무료로 나눠 주었는데 당시 이포스터는 3천 원 이상의 가격에 팔리고 있었다. 이를 공짜로 얻은 고객들은 만족했고, 벤처기업 또한 영화 포스터 하단에 자사의 제품을 홍보하는 문구를 넣어 홍보효과를 톡톡히 거뒀다. 이처럼 제휴를 맺은 업체들이 모두 이익을 얻을 수 있는 방법을 찾는다면 큰 자금을 들이지 않고도 실행 할 수 있다.
또한 공짜마케팅 효과를 극대화하기 위해서는 더 많은 사람들에게 자사 상품이나서비스에 관심이 있는 고객을 찾아내는 것이 중요하다. 그래서 온라인 회원이 오프라인 매장을 방문할 경우 경품을 제공하는 것도 하나의 방법이 될 수 있다.
공짜마케팅을 전개할 때는 어떤 공짜선물을 제공할 것인지, 어떻게 실질적인 수익향상과 충성고객 증대로 이어갈 것인지 사전 준비가 요구되며, 공짜마케팅으로 얻은 고객 데이터를 효과적으로 활용할 수 있어야 한다.
고객의 충성도 향상과 연결되지 못하는 공짜마케팅은 경제 활성화가 아닌 과소비와 혼란만 가중시킨다. 고객과 기업 모두에게 득이 될 수 있는 공짜마케팅 방안을 마련하기 위해 고민하고 꼭 필요한 경우에만 공짜마케팅을 활용할 수 있는 지혜가 요구된다.