▣ 배타적으로 헌신하는 고객
컬트란, 어떤 인물, 이념, 사물에 귀의하고 헌신을 바치는 집단 또는 운동이다. 그 속에는 특이하고, 잘 정리된 헌신적인 공동체가 있다.
그것은 베타적인 헌신이며, 구성원들은 자발적으로 그 컬트를 옹호한다.
고객의 구매행동에 중요한 영향을 끼치는 세 가지 소비형태가 있다. 합리적 소비, 비합리적 소비, 몰합리적(상식적이지 않은) 소비다. 이 가운데 비합리적 소비와 몰합리적 소비가 증가하고 있다. 포화된 시장에서 라이프스타일 쇼핑이 단순한 기계적 구매행위가 아닌 미적 요소와 종교적 요소를 갖기 때문이다. 특히 컬트 소비자는 몰합리적 소비 형태를 보이고 있다.
몰합리적 소비는 성숙된 시장에서 소비의 중심이 되고 있으며 이것은 혁명적인 소비다. 종교적 숭배의 차원을 통해 시장법칙을 파괴한다. 몰합리적 고객은 주체적으로 행동하기 때문에 마케팅이나 브랜드 상품의 탐욕적 판매술에 넘어가지 않고 자기가 갈망하는 대로 행동한다.
오늘은 '캘빈클라인' 을 입고 내일은 '자키(jockey('를 입는다. 오늘은 '포드'를 타고 내일은 '폴크스바겐'을 탄다. 원칙이 없는 것이 그들의 시장 접근 원칙이다. 숭배적으로 제품을 추종하는 사람은 원칙적으로 예측이 불가능하다. 자기 마음대로 행동하기 때문이다. 여기서 컬드 브랜드가 탄생한다. 이들의 브랜드에 대한 집단의식은 비정상적이지만 우리의 삶이 얼마나 많은 소비의 연속으로 이루어져 있는가를 떠올려 보면 낯설어할 일만도 아니다.
몰합리적 고객은 브랜드를 통해 자기표현을 하고, 사용경험과 의식을 공유한다. 원시시대의 애니미즘(사물에 정령 또는 영혼이 깃들어 있다고 믿는 것)처럼 종교와도 같은 가치를 부여한다. 즉, 열성적 소수집단들의 움직임을 '컬트' 라고 표현한다. 오늘날 열광하는 팬이 있다면 브랜드도 컬트가 된다.
컬트 브랜드는 고객이 집단으로 헌신을 바치는 브랜드다. 컬트 브랜드는 배타적인 헌신의 대상이며, 구성원들은 자발적으로 해당 브랜드를 옹호한다.
▣ 숭배자가 되어 끝까지 지킨다
컬트 브랜드 마니아들은 특정 브랜드를 선호하는 데 그치지 않고 그들만의 집단을 결성해 유대를 다지는 하편, 주위 사람들 또한 동참하기를 바란다. 컬트 브랜드화의 대표 사례 '할리 데이비슨' 은 재구매율이 95% 달한다. 평균가격이 2만 달러가 넘은 고가 제품임에도 실로 엄청난 수치다. 2001년 금융위기 때에도 40%의 성장을 기록했다. 그 외에도 'GM' 의 '새턴' 도요타의 '렉서스' ''애플' '삼성' 브랜드가 컬트 브랜드화로 무시할 수 없는 시장 점유율을 보이고 있다.
컬트의 힘은 해당 브랜드가 시장에서 차지하는 지위를 바꿔 놓을 만큼 강력하다. 만약 제품이 평범하거나 경쟁력이 없거나 성능이 보잘것없어 브랜드가 제공하는 기회를 잡지 못한다고 생각되면, 감정적 충성심이 합리적 분석보다 위월 하다는 점을 기억해야 한다. '할리 데이비슨'의 시장 점유율이 40%에 달하지만 성능이 최고인 제품은 아니다.
컬트 브랜드를 만들겠다고 결심 했다면, 컬트 형성의 가장 중요한 원칙을 기억해야 한다.
첫째, 브랜드를 차별화시키되 너무 튀지는 않게 해야 한다. 컬트 브랜드는 사람을 사는 것이지 사물이나 사상을 사는 것이 아니다.
둘째, 규범과 적정한 긴장을 유지해야 한다.
셋째, 의미체계를 확보하고, 그것과 의사소통하는 상징의 통합적 체계를 세워야 한다.
넷째, 공동체 구성원들이 감정적, 재정적으로 헌신하고 에너지를 쏟으며 독창성을 발휘하는 만큼 그에 못지않은 투자를 해야 한다.
다섯째, 절대 거짓말을 해서는 안된다.
마지막으로 지휘, 통제하는 것에서부터 공동체를 양성하는 것에 이르기까지 기업의 입장을 한 번 더 생각하고 좀 더 겸소한 역할을 맡아야 한다.
이렇게 한다면 컬트 고객은 브랜드의 숭배자가 되어 끝까지 브랜드를 지킨다. 브랜드가 배반하지 않는 이상 그들은 처음 사랑을 끝까지 지켜 나갈 것이다.
▣ 스스로 자원봉사하는 마켓슈머
연 매출 46억 달러의 '할리 데이비슨'의 광고비는 연간 5천만 달러가 채 되지 않는다. 대규모 홍보나 마케팅이 컬트 브랜드의 신비함을 사라지게 한다고 생각하기 때문에 광고비 지출을 아낀다. 그렇다고 마케팅 활동이 없는 것이 아니다. 대가 없이 알아서 뛰어 주는 컬트 추종자들이 바로 할리 데이비슨의 영업맨들이다.
애플의 경우 애플 마니아인 미국의 한 형제가 제품의 문제점을 발견하고 인터넷에 올리자 '애플'은 문제점을 시인하고 개선을 약속했다. 서비슨 산업의 경우 미국의 초저가 항공사인 '제트블루'의 경우도 비행 후 뒷정리까지 요구하는 고객의 요청에 의외로 협조적이다. 이로 인해 거대 항공사에 맞서 침체된 여행 산업에서도 잘 버티고 있다.
▣ 컬트마케팅의 성공조건
1) 다르지만 익숙한 것에 관심을 보인다.
희소성은 가치를 높여 준다. 따라서 한 가지라도 특별한 구석을 만든다든가 때론 '역모방 심리' 를 이용해 차별화하는 것이 중요하다. 디지털카메라 시장에 여전히 필름카메라 마니아가 있다. 보편적인 소비 트렌드가 있다면, 그 반대편에서는 컬트 브랜드의 가능성을 발견할 수 있다.
새로움이 지나쳐 받아들이기 힘들다면 그야말로 컬트로만 남게 된다. 극소수의 도전적인 고객만으로는 충분한 수익을 낼 수 없기 때문이다. 따라서 컬트 브랜드는 새로운 것이면서 동시에 어느 정도는 친숙한 것이어야 한다.
2) 공동의 목표가 있어야 한다.
성공한 컬트 브랜드들은 대부분 분명한 메시지를 가지고 있다. 화장품 업체인 '더 바디샵' 은 친자연주의, 항공사 '버진'은 젊고 자유분방함을 '애플'은 창의성을 표방한다.
컬트 브랜드만의 분명한 메시지는 고객의 특성을 결정지을 수 있다. 애플의 '매킨토시'은 PC 사장의 6%를 점유하고 있지만 이용자의 30% 이상이 광고나 그래픽 등 창의성을 요구하는 직업에 종사하며 강력한 결속력을 가지고 있다. 또 '버진' 항공사의 리처드 브랜슨은 항공기에 'NO Way BA/BB'라는 문구를 새겨 거대 항공사인 영국항공과 아메리칸 에어라인에 대한 저항감을 드러내 고객들의 결속력을 다진다.
3) 상징적 심벌이 있어야 한다.
컬트는 다른 것과의 구분을 명확히 하고 동일 집단끼리 잘 알아볼 수 있도록 하기 위해 상징화가 필요하다. '애플' 의 스티브 잡수, 항공사 '버진'의 리처드 브랜슨과 같은 강력한 CEO 브랜드나 '할리 데이비슨'처럼 구성원들 간의 패션이나 은어일 수 있다.
기업의 역할은 끊임없이 상징적인 가치를 전파함으로써 그것을 각인시키는 것이다.
4) 비회원은 거부되어야 한다
컬트는 차별화를 원하는 동시에 집단 내에서 철저한 동일성을 추구하는 모순 속에 있다. 이들의 욕구는 집단 바깥의 것에 배척으로까지 표출되기도 한다.
'할리 데이비슨' 의 연례 경주에 참가하는 사람들의 옷차림만 보아도 누가 진짜 마니아인지 알 수 있다. 청바지 대신 면바지 차림으로 경주에 참가했다가는 배청당하기 십상이다.
브랜드를 컬트화하고 싶은 기업은 이러한 심리를 교묘히 이용하여 배타적인 서비스로 충성도를 높일 수 있다. 그것은 멤버들만이 참석하는 각종 이벤트를 개최하여 집단의식을 공고히 하는 것이다.
'할리 데이비슨' 은 '할리를 가진 사람들'이라는 클럽을 조직하여 의도적으로 집단 활동을 부각했고, GM의 콘셉트 자동차 '새턴'은 공장이 있는 테네시 주의 스프링 힐에 홈커밍 행사를 지원하여 참가자들이 단순한 구매자가 아니라 회원이 되게 했다.
5) 컬트는 힘 있는 고객이어야 한다.
브랜드의 인기는 종교와 다르게 영원하지 않다. 이를 유지 하기 위해서는 고객들이 열성적인 사랑을 보내고 있는 충성스러운 팬이 있다는 것을 해당 브랜드에 대해 그만큼 높은 기대를 하고 있다는 뜻으로 이해하고 고객의 요구를 계속해서 맞춰 주어야 한다. 스스로 구매자라고 생각하지 않고 회원이라고 생각하는 이들의 까다로운 요구를 만족시켜 주어야 하는 것이 컬트 고객의 사랑에 대한 대가다.
브랜드는 공동체의 새로운 중심이 될 수 있다. 언론매테, 광고 등이 이를 도와주고, 재정적 지원을 받으면서 브랜드는 공유하는 가치, 관심사, 정체성으로 통합되는 개개의 그룹들에게 구심점으로 작용할 수 있다.
우리는 정신경제 안에 살고 있다. 상품과 서비스의 시장뿐 아니라 세계관과 공동체의 시장도 있다. 그것을 사용하는 세력과 생산하는 세력이 있으며 수요와 공급의 법칙도 적용된다.
물질경제 시장과 정신경제 시장은 특성이 서로 다르다. 물질경제 시장은 수요가 등락을 거듭하지만 정신경제 시장은 수요가 일정하다. 소속감과 의미 형성에 대한 욕구가 늘 존재하기 때문이다.
품질이 뛰어나지만 특별하고 자극적인 어떤 것이 없는 제품보다 좁은 시장이지만 열성적인 팬을 가진 컬트 브랜드가 되는 것이 앞으로의 또 다른 생존 전략이다.