▣ 마니아 눈치를 보는 메이커
동호회는 사전적 의미로 '같은 취미를 가지고 함께 즐기는 사람들의 모임'이라는 뜻이다. 그러나 지금은 그 정의가 확대되어 시간과 장소의 제약 없이 공동의 목적을 추구하기 위해 만들어낸 공동체를 의미한다. 이러한 동호회는 인터넷 카테고리별로 매우 다양하게 카페 형태로 존재한다.
붉은악마의 길거리 응원 열풍, 촛불 추모 등 동호회의 영향력이 얼마나 막강한지 보여 주었다. 인터넷이 게시판을 타고 응원이나 추모 열기가 불붙기 시작하면 서울 시청 앞은 인산인해를 이룬다.
이러한 동호회는 상황에 따라서 제품과 서비스에 대한 거대 소비자 집단으로 발전하기도 한다. 대표적인 자동차 동호회의 경우 운전자를 대변하면서 자동차 문화를 선도하는 주체로 우뚝 섰다. 회원들은 온, 오프라인 모임을 통해 자동차 정보를 공유하고 이익단체 역할까지 담당한다. 현재 자동차 동호회 회원은 100만 명이 훨씬 넘는 것으로 추산된다.
국내 자동차 동호회의 시작은 1980년대 중반으로 거슬러 올라가는데 당시 4륜구동 지프형 차량 소유자들의 모임이 모태다. 동호회 홈페이지에는 간단한 정비방법, 튜닝 정보, 시승기, 추천 드라이빙 코스, 경제적 운전 방법 등이 소개되어 있다. 그러다보니 생산업체의 태도도 달라졌다. 예전에는 애써 외면하기도 했으나 이제는 소비자 대표로 인정하고 파트너십을 구축하고 있다.
대표적으로 기아 '쏘렌토'의 경우 차량 출시 전부터 동호회를 시험장에 초청해 경쟁 차종과 비교시승회를 열고 고객의 의견을 들어 보는 '신차 클리닉'을 실시 하기도 한다.
▣ 동호회는 마케티의 포섭대상 1호
회원수가 많은 온라인 동호회는 그 자체만으로도 훌륭한 시장일 뿐 아니라 이들의 입소문마케팅 효과도 무시할 수 없다. 그래서 마케팅 관계자들의 '포섭대상' 우선순위에 오른다.
휠라코리아는 스포츠 동호회를 대상으로 마라톤, 골프, 스키와 스노보드, 인라인스케이트, 스쿼시 등 각종 스포츠 동호회를 대상으로 마케팅을 펼치고 있다. 패밀리 레스토랑동 '훼밀리 레스토랑의 모든 것'이라는 동호회 회원들을 영업점 서비스 친절도를 체크하는 미스터리 샤포로 활용하고 있다. '코오롱스포츠'는 각종 산악 동호회를 지원하고 등산학교를 열어 졸업생을 배출하기도 했다.
이렇듯 동호회를 적절히 활용하면 최고의 영업사원 역할을 해 낸다. 온,오프라인 커뮤니티는 다음고 같은 3가지 역할을 한다.
첫째, 전문적 이면서 정보적 영향력을 갖는다. 예를 들어 자동차의 경우 고가의 차량을 구입하기 전에 여러 가지 궁금한 게 많다. 라이프스타일에 따라 차종이 결정되고 나면 타 본 사람들의 의견은 어떤지, 옵션은 어떤지 등 자신이 걱정하는 부분에 대해 어떤 평가들을 하고 있는지 궁금해한다. 이럴 때 포탈 검색을 통해 동호회를 이용한다.
둘째, 동호회를 주측으로 구매력을 형성한다. 동호회 사람들이 필요한 물건에 대해 공동으로 구매결정을 내리면 가격결정에 영향력을 행사할 수 있다. 노트북이나 스마트폰 동호회에서 관련 소모품 공동구매, 강아지 사료 및 장난감 공동 구매 등 대량으로 싼 가격에 구매할 수 있다.
셋째, 동호회의 목소리가 의견 선도자 역할을 한다. 특정 분야에 대해 전문성을 바탕으로 불량제품에 대한 리콜 요구, 신제품에 대한 신선한 의견 제시, 불편한 점에 대한 조언 등 생산자에게 도움이 되는 역할도 해 내고 있다. 이러한 이유로 기업들은 제품 출시전 얼리어답터로서의 동호회 품평회를 거치기도 한다.
▣ 동일한 라이프스타일 집합체를 활용한 마케팅
커뮤니티는 원래 라틴어에서 유래되었으며 '서로 봉사하는 상태' 라는 뜻을 가지고 있다. 커뮤니티는 사회적 관계형성의 새로운 채널로 이해할 수 있다. 마케팅 관점에서 커뮤니티는 유사한 관심사와 가치관, 라이프스타일을 가진 구성원들의 모임이라 할 수 있다. 커뮤니티는 고객 확보의 장인 동시에 고객에게 직접 판매를 유도할 수 있는 직접적인 시장이기도 하다.
지금까지는 기업이 고객을 상대로 펼치는 커뮤니케이션 중심이였으나, 오늘날의 마케팅은 기업도 커뮤니티 일원으로서 고객과 같은 눈높이에서 공동목적을 찾아 렵력하는 '함께하는 커뮤니케이션'을 전개하여야 한다.
▣ 커뮤니티마케팅의 10가지 실천 방법
1) 고객은 각각이 아니고 서로 연결되어 있다고 전제하라
지금까지 마케팅은 고객이 각각 독립된 존재라고 전제해 왔다. 그러나 현재는 다양한 커뮤니티 속에서 상품이나 서비스에 대한 정보를 수집하기도하고, 중요한 구매행동을 할 때는 어드바이스를 해 주는 동료도 있다. 따라서 이러한 커뮤니티를 움직이는 것이 소비자에게 도달하는 가장 빠른 길이란 점을 이해하고 마케팅 활동을 전개해 갈 필요가 있다.
2) 세크먼테이션이 아닌 커뮤니티를 대상으로 한 마케팅을 전환하라
지금까지 마케팅에서는 동일한 속성 및 니즈를 지닌 세그먼트로 분류하여 각각의 니즈에 합치한 상품 및 서비스를 개발하여 효율적으로 접근할 수 있는 매체 및 유통 경로를 통해 판매해 왔다. 그러나 현실은 통계적인 세그먼트의 니즈에 따라 행동하지 않는다. 자기가 속한 커뮤니티와의 상관관계 속에서 필요한 니즈에 따라 행동하기 때문에 커뮤니티를 세그먼트라 생각하고 접근해야 한다.
3) 상품보다 커뮤니티를 먼저 만들어라
기업은 상품을 필요로 하는 시장 시그먼트를 움직일 것이 아니라, 커뮤니티를 만들어서 그 커뮤니티의 니즈에 합치된 상품이나서비스를 개발하는 것이 성공할 확률이 높다.
4) 묶어 두려고 하지 말고 끌어들여라
'묶어 둔다' 는 발상에는 통제하려는 의도가 들어 있다. 고객은 이제 기업의 의도에 따라 움직이지 않는다. 고객이 자연스럽게 모일 수 있는 가치를 제안해야 한다.
5) 끌어들이기 위해서는 가치를 제안하고 경험을 제공하라
고객이 필요로 하는 정보는 자기오 같은 환경에 있는 다른 사람의 경험정보와 평가정보다. 이러한 정보를 바탕으로 고객은 유사체험을 하려 한다.
6) 고객을 통제하려 하지 말고, 상호협동하라
기업에게 고객은 대상 및 시장이 아니라 자기의 경쟁우위, 즉 강점의 일부다. 이러한 인식을 바탕으로 지배가 아닌 상호 강점을 갈린 협력적이고 창조적인 관계, 콜라보레이션을 구축해 가야 한다.
7) 모놀로그가 아니라 다이얼로그 하라
기업은 이제 대중광고 같은 일방적 커뮤니케이션인 모놀로그(배우가 혼자 말하는 행위)를 버리고 대화 형태의 쌍방향커뮤니케이션인 다이얼로그를 통해 서로 학습하고 창조하고 협력해야 한다.
기업은 이러한 관계를 구축할 수 있도록 시스템과 환경을 어떻게 제공하고 또 어떻게 연출하 것인지 연구해야 한다.
8) 매체를 교류의 장이라고 생각하라
대중매체는 지금까지 기업이 말하고자 하는 것을 전달하는 수단이었다. 인터넷의 발달로 고객은 스스로 매체를 갖고 그것을 또 다른 고객과의 교류의 장으로 활용하고 있다. 기업은 그들의 자율적인 커뮤니케이션 방식에 적응해야 한다.
9) 사내 커뮤니티와 사외 커뮤니티를 연동시켜라
기업은 고객과 연계하거나 내부 조직을 운영할 때 모두 커뮤니티를 고려해야 한다. 고객과의 커뮤니티를 원한다면 먼저 자기 변혁이 필요하다.
10) '기브 & 기브 정신'을 지녀라
커뮤니티 운영은 많은 노력과 수고를 필요로 한다. 커뮤니티 운영은 봉사정신, 상호정신을 갖추는 것이 중요하다. 정보 및 지식을 '기브 & 테이크' 하는 것이 아니라 '기브 & 기브" 한다는 마음가짐이 있어야 성공할 수 있다.