▣ 개별적인 니즈를 충족시켜 만족도를 극대화하는 마케팅
퍼스널마케팅은 고객 한 사람의 개별욕구에 맞춰 적합한 마케팅 활동을 펼쳐 니즈를 충족시키고 만족도를 극대화하는 활동을 뜻한다. 퍼스널마케팅을 전개하기 위해서는 기업 내부에 체계적인 시스템을 구축해 놓아야 하며, 차별적인 제품과 서비스를 고객 특성에 맞게제공할 수 있는 내부역량을 갖추어야 한다. 또 고객이 손쉽게 제품과 서비스를 접할 수 있도록 해야 한다.
퍼스널마케팅은 오래 전부터 있었으나, 대량생산 시대로 접어들면서 매스마케팅으로 바뀌었다. 그러다가 소비자의 요구가 개입되면서 고객 요구에 맞는 타깃마케팅 시대를 맞게 되었다.
이처럼 마케팅 페러다임에 전환이 발생한 결정적 요인은 통신 속도의 비약적 발전과 온라인 결제수단 확대와 커뮤니케이션 증대로 소비자의 다양화, 개성화 경향과 맞물려 퍼스널마케팅 시대를 열었다.
▣ 퍼스널 채널을 확보하라 : 다이렉트마케팅
델컴퓨터는 온라인 거래 모델이라는 새로운 형태로 중간 유통단계를 거치지 않고 고객에게 직점주문을 받고 판매하는 이른바 B2B와 B2C 모델의 성공사례라 할 수 있다. 델컴퓨터는 고객이 원하는 것을 더 저렴하고 신속하게 전달하고 높은 수준의 서비스를 제공함으로써 고객가치를 구현하는 한편, 유통비용, 재고비용, 물류비용 등을 줄여 경쟁사에 비해 우위를 획득하고 유지할 수 있는 핵심력량이 있었다.
다이렉트마케팅의 성공사례인 델컴퓨터는 대량 고객화를 가능하게 하는 개발 및 생산 시스템, 아키텍처 기술, PC 특성을 이해한 높은 수준의 기술지원 및 서비스, 부품업체들과의 협력적 관계유지 등이 e비즈니스의 장점과 결합되어 이룰 수 있었던 것이다.
다이렉트마케팅에는 몇 가지 특징이 있다.
첫째, 다이렉트마케팅은 유통채널이다. 중간 매개자 없이 상품과 서비스를 직접 판매한다.
둘째, 다른 판매수단이 없는 다이렉트마케팅은 그 자체가 영업사원이다.
셋째, 다이렉트마케팅은 제품이다. 소비자가 제품을 접하고 느끼며 시험해 볼 수 있는 방법은 다이렉트마케팅 커뮤니케이션 형태로 얘기해 주는 것밖에 없다.
넷째, 다이렉트마케팅은 쌍방향 대화다. 정보를 전달할 뿐만 아니라 더 많은 정보를 얻기 위해 소비자의 반응을 구하기 때문이다.
▣ 고객의 살아 있는 정보를 축적하라 : 데이터베이스마케팅
데이터베이스마케팅의 출발은 '시티은행'이다. 시티은행은 20%의 고객이 전체 수익의 80%를 채운다는 법칙에 따라 계좌잔고 1억 이상을 위한 회원전용 씨티골드센터를 통한 전담 직원제, 수수료 면제, 세무 및 법률서비스, 종합 자산관리 서비스, 각종 문화행사 등 차별화된 서비스를 제공했다. 또한 교차판매 리포트를 작성 예금, 외화, 대출, 카드, 투자 상품 상호 간의 교차판매율을 분석 후 캐페인 방향을 정했다. 즉, 데이터베이스를 통해 고객을 선별한 후 다시 소득 수준과 카드 지출액 기준으로 재분류해 교차판매 우선순위를 정했다.
데이터베이스마케팅의 중요한 과제 가운데 하나가 이탈고객 방지 및 고객 유지율 제고다. 이를 위해 고객 충성도 분석을 실시한다. 씨티골드 고객 중 상품별 잔고 추이와 이탈시기를 분석하여 언제 고객이 이탈했는지를 파악하고, 그 이유를 분석해 데이터베이스화함으로써 고객의 이탈을 막는 적절한 마케팅 활동과 전담직원 관리가 중요하다.
데이터베이스마케팅은 타깃고객 분석은 비교적 정확하나 캠페인 당시 고객이 그 상품을 반드시 필요로 하지 않는다는 한계를 갖는다. 이런 점에서 고객의 일상적인 거래 속에서 시스템적으로 변화를 찾아내 분석하고, 개개인에 맞는 다양한 상품과 서비스를 최적의 타이밍에 제공할 수 있어야 한다.
데이터베이스마케팅은 모든 분야에 적용할 수 있지만 시장상황이나 제품특성에 따라 적용방법과 효율성이 달라진다.
'리츠칼튼호텔'은 투숙객이 푹신한 베개가 싫어 딱딱한 베개를 요구할 경우 고객 특성을 등록 데이터베스이로 공유한다. 시바스 리갈 브랜드로 유명한 씨그램 사는 1986년 각종 대중매체를 통해 600만 건 이상의 고객 데이터베이스를 만들어 고객이 애용하는 위스키를 씨그램 브랜드로 바꿀 수 있도록 프로모션을 실시했다.
데이터베이스마케팅은 독자적인 전략으로 이루어지기보다는 다양한 전략과 복합적으로 사용되기 때문에 이를 실현하기 위한 지식, 기술, 조직, 데이터가 통합된 효율적 프로세스가 요구된다.
▣ 고객이탈을 막아라 : CRM마케팅
고객에 대한 심층적이고 광범위한 지식을 바탕으로 개인에게 적합한 서비스를 제공하여 고객과의 관계를 지속하면서 회사의 경쟁력을 높이는 프로그램이 CRM이다.
CRM마케팅 성공사례는 SK텔레콤이다. 1994년 한국이동통신은 SK그룹이 최대주주로 경영에 참여하면서 SK텔레콤으로 바뀌었고, CRM을 주요 기반으로 상품 구성, 브랜드 전략, 커뮤니케이션 전략, 이벤트 등 마케팅 면에서 발 빠른 대응으로 선두 입지를 굳혀 왔다.
SK텔리콤은 DB를 기반으로 고객집단의 특성을 파악했다. 고객의 가입 특성, 통화 패턴, 신용 특성, 라이프스타일 등 다양한 관점에서 20대 고객 집단의 행동패턴과 특징을 분석해 이를 상품화하고 특정 고객을 대상으로 한 상품을 지속적으로 내놓은 한편 고객에 맞는 서비스 제공과 관리를 펼쳐 고객과 일대일 의사소통을 통한 관계를 경영에 효율적으로 응용하였다.
포르셰는 자사 고객을 분석한 결과 남다르게 주차한 차량의 도난 걱정이 많다는 독특한 가치를 중시한다는 사실을 발견하고 만든 서비스가 '주차와 세차프로그램'이다.
우리나라 대표 경매 사이트 '옥션'은 처음 회원 가입 때부터 고객관리를 위한 여러 데이터베이스 자료를 수집한다. 기본 정보 외에 직업, 결혼여부, 기념일, 취미, 관심 물품, 보유 차량 차종 및 모델, 주행거리 등을 수집하여 고객 지향적 마케팅을 펼친다.
SK증권은 고객이 제공한 정보 외에 거래를 통해 축적된 데이터 더 중요하다고 생각하고 어떤 니즈가 발생할 것인가를 예측하기 위한 시스템을 구축하기 위해 노력했다. 이를 통해 고객의 투자활동에 대한 전반적인 모니터링이 가능해진 것이다. SK증권은 CRM프로젝트를 진행하면서 CRM에서 진정으로 주목해야 할 것은 수익이 아니라 고객가치임을 깨달았다.
▣ 개개인을 만족시켜라 : 개인맞춤마케팅
2차 세계대전을 거치면서 대량생산이 패션업계에 큰 영향을 미치며 '프레타 포르테(기성복)'의 등장을 야기했다. 이후 정보화시대가 도래하고 '개인주의'라는 화두가 지배하는 시대에 나만의 것, 나만을 위한 것, 나만의 개성을 찾고자 하는 소비자들이 늘고 있다.
'커스터마이제이션족'은 개인 맞춤을 선호하는 소비자들이다. '나'라는 개인의 특성이 반영되는 상품을 희망하는 소비자들이다. 이들이 중요한 소비자로 부상하면서 개개인의 니즈를 반영한 제품과 서비스를 제공하는 것이 기업의 성공 키워드로 중요시되고 있다.
'푸르덴셜'은 국내 생명보험업계의 고정관념을 깨 부쉬 버린 것으로 유명하다. 기존 생명보험 영업사원은 대개 주부 사원으로 인식되어 왔다. 그런데 푸르덴셜생명보험은 '라이프 플래너'라는 호칭을 만들어 고학력의 젊은 남자 세일즈맨들로 하여금 체계적인 영업 활동을 하도록 했다. 선발 조건도 까다로웠다. 정규대학을 졸업하고 최저 2년 이상의 직장 경력이 요구되었다. 푸르덴셜행명보험의 괄목할 만한 성과는 독특하고 체계적인 개인맞춤 마케팅 활동 전개와 관련이 있다.
첫째, 푸르덴셜은 보험상품을 고객에게 가장 적합하도록 구성했다. 고객의 현재 상황, 즉 연령, 결혼 여부, 직업, 소득 등 체계적으로 분석하여 보험가입 금액 및 납입기간 차별화한 보험 상품 구성하여 고객 개개인의 니즈와 납입 능력에 알맞는 '주문형 조립식 보험 상품' 제공했다.
둘째, 기존 가입고객뿐 아니라 잠재고객에 대한 양질의 데이터베이스를 구축하고 잠재고객 집단을 최대한 확인하여 고객이 보험에 가입하면 이들 주변에 있는 지인으로 확산하는 방식을 취했다.
셋째, 가입고객에 대한 지속적인 로열티를 제고하기 위해 고객의 생일, 결혼기념일 등을 SMS를 통해 관리하고 고객의 연령, 성별, 직업 등의 특성에 따라 필요로 하는 정보를 제공하여 중도 해지를 최소화했다.
개인맞춤 제품의 생산과 함께 개인맞춤마케팅도 중요한 요소가 되고 있다. 개인맞춤마케팅은 기존의 일대일 마케팅과는 다른 개념이다. 일대일 마케팅은 고객의 구매 패턴, 가치평가에 따라 상이한 가격 차별화, 보상을 제공함으로써 고정 고객 화하는 개념이지만 개인맞춤은 개별고객 니즈에 실시간 대응하여 고객의 니즈뿐 아니라 그들의 정보, 구매 패턴을 분석해 구체적인 욕구를 파악하여 개인별 차별화된 제품과 서비스를 제공하는 것이다.
제일모직은 2002년부터 '갤럭시' 브랜드와 차별화를 위해 반맞춤 신사복인 '수미주라'를 보강했다. 신기능성 정장 슈트, 기능성 섬유를 첨가한 웰빙 재킷 등 다양한 상품을 개인 주문에 맞춰 제공한다.
▣ 퍼스널마케팅의 효과적인 전략
퍼스널마케팅을 전개하기 위해서는 내부적으로 많은 준비가 필요하다. 또한 제품이나 서비스의 특성을 면밀히 파악하여 가장 효과적인 전략과 기법을 활용해야 한다.
1) '나만을 위한 제품' '나만을 위한 서비스'라는 인식을 심어 준다
고객들은 무의식적으로 자신만을 위해 준비한 제품과 서비스에 큰 만족감을 느낀다. 항공사의 경우 탑승 실적에 따라 마일리지를 제공하고 고객은 탑승 실적에 따라 항공권을 보너스로 제공받는다. 고객은 특별한 사정이 있지 않은 한 자신의 마일리지가 관리되고 있는 특정 상공사를 이용하게 된다.
신용카드 회사들도 제휴항공 마일리지를 제공하고 카드 사용내역을 상세히 관리하여 고객 개인에 맞는 서비스를 제공하고 있다. 백화점도 카드 사용 실적에 따라 사은품을 증정하고 고객은 매달 받아보는 카드 대금청구 명세서에 기록되어 있는 누적 점수를 염두에 두고 카드 사용 계획을 세우기도 한다.
기업은 고객이 원하는 것을 제공하고, 고객이 최대한 만족감을 느낄 때 관계가 지속될 수 있다. 고객 만족감은 자신이 개별관리되고 자기만을 위한 특별한 제품과 서비스가 제공된다고 인식할 때 배가된다.
2) 체계적인 고객 데이터베이스를 구축한다.
고객의 세부 특성을 파악할 수 있는 정보 구축은 물론이고 이를 체계적으로 분석하여 전약을 수립할 수 있는 역량을 구비해야 한다. 어느 고객이 무엇을 얼마나 자주 구매하는지, 어떤 매장을 방문하는지, 또 어떤 고객층이 언제 재구매 또는 대체구매를 할 것인지 등과 같은 데이터를 바탕으로 성향을 분석하고 향후 마케팅전략을 수립하여 퍼스널마케팅의 기초를 마련할 수 있다.
이런 면에서 볼 때 신용카드사는 퍼스널마케팅을 위한 훌륭한 기반을 구축하고 있는 셈이다. 예를 들어 자사가 제공하는 여행 상품 활용도가 높은 고객이라면 더 차별적인 여행 정보를 제공하는 효과적인 마케팅이 가능하다. 음식점 사용빈도가 높은 미식가 고객에게는 신규 맛집 정보를 제공하는 것이 효과적일 것이다.
구매행태와 관련한 정보의 축적은 고객의 차별적 욕구 충족을 위한 결정적 역할을 하게 된다.
3) 고객의 특성에 따라 채널, 제품, 서비스, 판촉 활동을 달리할 수 있는 내부역량을 구비한다.
고객들의 차별적 니즈를 충족하기 위해서는 그들이 원하는 방식에 의해 부합하는 최적의 제품이 있어야 한다. 산업 전반에 전통적인 매스마케팅에 의존해 오던 것이 데이터베이스를 기반으로 퍼스널마케팅이 확대되고 있다.
가전제품의 경우 신혼부부 고객들이 예산 범위 내에서 효과적으로 가전제품을 구입할 수 있도록 다양한 맞춤 세트를 제공하고, 신혼집의 평수에 적합한 가전제품 조합으로 쉽게 제품을 선택할 수 있도록 하고 있다. 결과적으로 이렇게 구성된 패키지 상품은 제품 하나하나를 놓고 볼 때는 다를 바 없지만 패키지 조합을 통해 무수히 많은 차별적 상품을 고객들에게 제공할 수 있게 된다.
퍼스널마케팅은 고객의 요구에 신축적으로 대응할 수 있는 내부역량을 구비해야 한다. 제품, 서비스, 다양한 판촉활동 기법 등을 구축은 퍼스널마케팅을 효과적으로 전개하는 필수 기반요소라 할 수 있다.
4) 다양한 마케팅 기법을 통해 구현될 때 효과도 배가된다.
텔레마케팅은 개개인의 특성에 맞는 마케팅 활동을 효과적으로 수행할 수 있도록 돕는다. 전화를 통한 고객 개별 접촉은 상대의 성향 및 의도를 파악할 수 있고 적극적인 판촉 활동도 할 수 있다.
무엇보다도 고객과의 개별 접촉을 통해 그들이 무엇을 필요로 하는지 찾아내야 한다. 아울러 고객의 니즈를 충족시킬 수 있는 내부역량을 비축하는 것도 선행 투자되어야 할 부분이다.
퍼스널마케팅은 궁극적으로 최고의 고객 만족을 지향하는 마케팅 활동임에 틀림없다. 마케팅 활동의 근본 목적이 고객 한 사람 한 사람의 욕구를 파악하여 이를 충족시켜 줌으로써 고객 만족도를 극대화하는 것이기 때문이다.
시대가 변하는 만큼 기업 활동도 크게 변하고 있다. 고객의 요구가 다양할수록 퍼스널마케팅의 필요성도 점차 높아질 것이다. 변하는 사회, 변하는 고객에 대응할 수 있는 기업의 역량을 얼마나 갖추고 있느냐가 관건이다. 미래의 경쟁력을 확보하기 위해서는 인프라 구축에 적극 투자해야 한다. 이것이 미래 마케팅 역량을 대표하는 핵심 요인이 될 것이다.