▣ 서로의 이익을 증가시켜라
공동마케팅의 전통적 시작은 모든 마케팅 수단을 판매단계에 결합시키려는 제조업자의 전략적 제휴에서 시작된다. 이는 제조업자와 유통업자 양자의 수입과 이익을 증가시키는 파트너십으로 미리 규정된 활동이 아니라 제조업자와 유통업자가 함께 관여한 다양한 마케팅 활동을 모두 포함한다.
공동마케팅의 개념을 좀 더 광범위하게 보면 '제품이나 서비스의 연구 - 개발 - 생산 - 판매의 전 과정, 혹은 그 과정 중의 하나 또는 그 이상의 과정에서 공동으로 관여하거나 참여하는 모든 업체가 서로의 이익을 증가시키려 행하는 모든 마케팅 활동'으로 정의할 수 있다.
공동마케팅의 유형은 다음 3가지 범주로 구분이 가능하다.
첫째, 기업 간의 관계에 따라 나누는 방법으로 수평적 관계 유형과 수직적 관계유형이 있다. '수평적 관계 유형'이란 동일산업에서 사업을 하는 기업들 간의 공동마케팅을 말한다. 건설업계에서 대림산업, 고려개발, 삼호가 'e-편한 세상'이라는 공동브랜드를 걸고 아파트를 시공, 분양하는 것이 대표적인 예다. '수직적 관계 유형'이란 각각 다른 산업에 존재하는 구매자와 공급자 관계에 있는 기업들 간의 공동마케팅을 말한다. 패밀리 레스토랑에서 식사를 하고 나서 신한카드나 삼성카드로 결제하면 20%를 할인해 주는 방식이 대표적인 예다.
둘째, 각각의 전략적인 목표에 따라 구분하는 방법으로 공동 브랜딩, 구성요소 브랜딩, 공동 프로모션 세가지로 나눌 수 있다. '공동 브랜딩'은 둘 이상의 기업이 상호 협약에 의해 참여 기업의 브랜드 중 하나를 사용하거나 새롭게 만든 브랜드들 말한다. 예를 들면 서울시 가구공업협동조합의 45개 회원사가 운영하는 '가보로'가 있다. '구성요소 브랜딩'이란 브랜드 제품을 구성하는 필수 요소나 재료에 대한 브랜드 자산을 창조하는 것이다. 그 예로 인텔의 '펜티엄 프로세서'가 있다. '공동 프로모션'은 기업들 공동으로 마케팅 비용을 부담하고 각자 영역에서 역량 있는 부분을 통합한 프로모션 전략을 수립하여 비용을 절약하는 방식이다.
셋째, 제휴 유형에 따라 마케팅 믹스를 중심으로 브랜드 제휴, 공동 판촉, 공동 광고 등으로 구분할 수 있다. '브랜드 제휴'는 두 개의 브랜드가 하나의 공동 브랜드를 구성하는 것이고, '공동 판촉'은 개별적으로 판매하면서 두 상품을 함께 구매할 때 할인 혜택을 주는 것으로 번들과 유사하다. '공동 광고'는 하나의 광고 캠페인에서 두 개 이상의 브랜드를 동시에 소구하는 것을 말한다.
▣ 1+1=3의 효과
기업들이 어려움을 극복하기 위해 또는 시장점유율을 확대하기 위해 A사와 B사가 제휴한다는 소식이 심심찮게 들려온다. 이는 A사와 B사가 공동마케팅을 통해서 고객을 공유한다는 것이다. 오직 고객의 이슈에만 집중하여 서로 같은 목표를 설정하고 고객의 관심사와 구매행태를 명확하게 파악해야 한다. 공동마케팅은 대표적인 사례는 앞서 언급한 패밀리 레스토랑외에 항공사와 카드사와의 제휴를 통한 항공마일리지 제공이다. 이러한 공동마케팅은 고객의 니즈를 적극 부응함으로써 1+1이 3의 효과를 발휘하게 된다.
▣ 누이 좋고 매부 좋고 : 공생마케팅
공생이란 자연계에서 서로 다른 개체가 서로에게 이익을 주며 함께 살면서 공존하는 것을 의미한다. 공생마케팅은 이러한 시스템을 기업에 적용한 것으로, 두 개 이상의 독립된 기업들이 연구개발, 시장 개척, 판매 경로 및 판매원 관리를 효과적으로 수행하기 위해 계획과 자원을 결합하는 것을 말한다. 한 기업이 단독으로 자본을 축적하고 기술, 생한 마케팅 활동을 하기에는 많은 위험이 많기 때문에 이를 피하기 위해 기업 간에 협정 또는 별도의 기업을 설립하기도 한다.
1) 함께해야 산다
공생마케팅은 기업의 마케팅 전략이 점차 상품 중심에서 고객 중심으로 바뀌어 가는 시대적 흐름과 관련이 깊다. 이종업체라도 타킷 소비자가 같으면 제휴를 통해 상품과 서비스의 편리성을 높일 수 있기 때문이다. 'GM코리아'는 스포츠 의류 업체인 '휠라'와 손잡고 용평리조트에 패션쇼를 개최하면서 '뉴사브 9-3' 승용차 전시회를 함께 열었다. '아우디'는 독일 담배회사 '다비도프'와 손잡고 승용차 전시장에 다양한 시가 액세서리를 전시하는 동시에 시가 제품 할인 쿠폰을 나줘 주었다.
경쟁관계에 있는 업체끼리의 제휴를 적과의 동침이라고 표현하기도 한다. 실제로 서울 프라자호텔, 부산 그랜드호텔, 경주 현대호텔 등은 서로 제휴하여 공동 사용이 가능한 카드를 발급했다.
2) 공생마케팅의 전략적 위험요인
첫째, 유사한 자원의 공동 부담에서 오는 위험으로, 계속적인 자원 투입 과정에서 발생되는 갈등을 배체하기 어렵다. 또 기업의 생명주기가 다르므로 지속적으로 자원을 공동투입하기 어렵다.
둘째, 상이한 자원의 교환에서 오는 위험으로 기업에 제공한 각각의 자원을 독자적으로 보유할 수 없기 때문에 상이한 자원이 지속적으로 교환되지 않을 경우 지속하기가 어렵다
셋째, 고객의 본원적 수요의 확장에서 오는 위험으로 제로섬 마케팅 상황을 포지티브섬 상황으로 바꾸는 것에 초첨을 맞추지 않을 경우 할당된 자원이 헛되이 사용된다.
넷째, 경쟁 억제에서 오는 위험으로 경쟁에 제동을 걸기 위해 경쟁자와 협력할 경우 기회비용 지불의 위험과 각종 규제에 따른 위험이 있다.
다섯째, 시장의 상호 투자에 오는 위험으로 성장단계가 너무 길어 회수기간이 길 경우 서로의 의견 충돌로 협력 전략을 유지하기 어렵다
여섯째, 공동 상황대처 전략을 전개하여 시장을 안정시켰을 경우 방어 능력이 소멸되거나 약해져 불안정 시장이 다시 발생할 경우 대응능력이 떨어진다.
이러한 요인들은 미리 대처할 수 있기 때문에 시장 사항에 대한 명확한 벌칙 조항을 명시하여 서로의 불이익을 최소화해야 한다.
3) 공생마케팅의 성공요인
공생마케팅이 성공적으로 이루어지기 위해서는 기업 각각 나름대로 경쟁우위를 확보해야 하며, 예기치 못한 상황으로 공생이 깨지더라도 잘 대처할 수 있도록 신축성을 키워야 한다. 각 기업은 서로 협력을 추구하면서도 경쟁 전략을 동시에 추진하여 균형을 유지해야 하여 위험을 감소시킬 수 있다.
공동마케팅은 높은 차원의 마케팅 전략을 구상하여 그 결과로 부가적인 이익의 혜택을 누릴 수 있어야 성공가능성이 높아진다.
▣ 교배종을 만들어라
하이브리드는 잡종을 뜻한다. 서로 다른 종을 결합시켜 새로운 형태를 탄시시키는 것이다. 씨 없는 수박, 동물 중에 노새가 하이브리드 개념이다. 마케팅에서는 이업종 간의 협력으로 마케팅을 전개하는 것이 하이브리드마케팅이다.
1) 이업종 간 결합을 통한 마케팅 시너지 효과
삼성전자는 노트북PC '센스 Q30'을 출시하면서 노트북 전용백을 출시했다. LG전자는 '총각네 야채가게'와 유통사업 전략적 제휴를 맺었다. 이 업종이지만 주 고객이 주부라는 공통점이 있었다.
나이키는 10대 남성 소비자에게 어필하기 위해 컴퓨터 레이싱 게임 '그란투리스모4' 와 하이브리드마케팅을 전개해 화제를 모았다. 게임에 나오는 옥외 간판에 나이키 로고나 제품 사진을 넣어 게이머들에게 브랜드를 인지시켰다.
2) 하이브리드 채널의 적극적인 활용 - 라바이스
'마케팅 채널' 이란 기업과 고객이 접촉하는 경로와 방법을 뜻한다. 접촉 방법에 따라 직접채널과 간접채널로 구분하고 인터넷 사용 여부에 따라 온라인 채널과 오프라인 채널로 구분하기도 한다. 이때 오프라인 채널이 가진 비용적 약점과 오라인 채널이 가진 태생적인 한계를 돌파하기 위해 만들어진 것이 하이브리드채널이다.
블루진 메이커 '리바이스'는 인터넷 채널 위주에서 프라인이 공존하는 라이브리드 채널정책을 도입했다. 리바이스는 1997년 7월 인터넷을 통한 의류판매를 시작했다. 리바이스는 웹사이트 개발에만 5백만달러를 투자했는데, 주문, 생산, 고객별 맞춤화와 쌍방향 커뮤니케이션이 가능한 인터넷 특성을 고려한 설계였다. 그러나 인터넷 채널은 오래가지 못했고 그 이유는 높은 운영 비용과 저조한 매출 때문이었다. 그러나 근본적 이유는 전통적 기반인 오프라인 채널들의 반발이 심했기 때문이다.
리바이스는 인터넷 채널 하나만으로 모든 것을 하려고 했던 과거의 실수를 벗어나 하이브리드 채널을 도입하여 온오프라인 채널로 긴밀하고 질적으로 뛰어난 접촉을 원하는 고객에 대응하면서 동시에 웹사이트를 통한 편리하고 저렴함을 추구하는 온라인 고객에 대응하는 등 온오프라인 채널을 유기적으로 구동하여 최고의 성과를 지향하고 있다.
3) 하이브리드마케팅의 성공 조건
① 타겟의 명확화 : 공동작전은 공동의 목표가 있어야 한다. 목표를 명확하게 정하고 장기적으로 점검하는 일을 잊어서는 안 된다.
예를 들어 어떤 문제가 발생할 경우 최종목표가 무엇인가에 따라 그 문제가 중요할 수도 있고 그렇지 않을 수도 있다. 경우에 따라 제반 사정 때문에 타깃을 변경해야 한다면 모두가 타깃 전환을 명확하게 학인한 후 해당 부분의 업무에 전력을 다해야 한다.
② 정보 공유 : 의사결정 과정에서 없어서는 안 되는 것이 정보다. 그래서 꼭 필요한 정보는 공동작전에 관여하는 사람들 모두가 공유해야 한다.
③ 분담 영역의 명확화 : 프로젝트의 틀을 명확히 하여 어느 부분은 어느 회사의 누가, 다른 부문은 어디의 누가 담당할지 분담 영역을 명확히 하여 서로의 책임과 권한을 올바르게 인식하면서 공동작전을 수행해야 한다.
④ 손 잡을 상대의 선정 : 이 부분은 사전 준비단계에서 언급해야할 항목으로 자사의 부족한 점을 메워 줄 수 있는 기업을 선정하는 것이 대전제가 됨은 당연하다. 이때 고려해야 할 것은 기업의 풍토 및 문화, 경영이념과 업계가 지닌 특성이다. 이러한 것은 제무재표로 파악하기 어려우므로 직접 접촉하여 느끼는 수밖에 없다.
⑤ 통제자가 결과의 성패를 결정한다. : 아무리 좋은 상대와 손을 잡아도 기업체질 및 배경이 다르기 때문에 실시 단계에서 예상하지 못한 문제들이 속속 드러난다. 이 때 중요한 사람이 통제자다. 통제자의 교섭력, 조정력, 인간적인 신망 등이 공동작전의 성패를 좌우한다.
비즈니스를 추진하는 주역은 사람이기 때문에 사람의 자질이 구태의연해서는 어떤 일도 할 수 없다. 문제 해결형 인재보다 과제 발견형 인재를 육성하는 것이 새로운 시장을 창조하는 하이브리드마케팅을 성공적으로
이끌 수 있는 최대 조건이다.
▣ 위기를 기회로 : 크로스마케팅
크로스마케팅이란 국적을 넘어 동종의 경쟁업체끼리 생산, 판매 등을 분담하는 전략적 제휴를 뜻한다. 두 기업은 각 제품이 시장에서 성공하는 데 필요한 마케팅과 홍보 판촉 전략을 공유할 수 있다.
크라운제과는 1947년 서울역 뒤편 중림동에서 '영일당'으로 시작됐다. 산도, 죠리퐁, 콘칩 등 히트 상품을 거느리며 MBC드라마 '국희'의 기중 줄거리가 될 정도로 파란만장한 성공신화로 기록되었다. 하지만 1998년 몰아친 외환위기의 파고를 피해 갈 수는 없었다.
크라운제과는 결국 부도의 비운을 맞았다. 화의가 가결된 후 투자를 받을 수 없어 신제품을 생산하지 못하게 되면서 일부 공장을 매각하고 구조조정을 실시했지만 살 길이 보이지 않았다.
크라운제과는 생각을 바꾸어 외국에서 제품을 수입해 OEM방식으로 판매해 보기로 했다. 접촉 업체는 대만의 1, 2, 3위 제과업체인 '이메이' '왕왕' '콰이콰이'로 서로 샘플 3세트씩 교환해서 각자 팔아보기로 했다. 처음에는 냉담했으나 대만 2위 업체 '왕왕'과 협의가 끝나 쌀과자를 들여오기 시작했다. 그 해 첫해 180억 원의 성과를 이루어 냈다. 두 회사가 경쟁력 있는 제품을 상호 교환해 자국의 시장에 판매하고, 교환된 제품의 마케팅 전략까지도 교환하는 방식을 통해 두 회사 모두 큰 성공을 거머쥐었다.
크라운제과는 크로스마케팅의 성과에 힘입어 2003년 화의를 졸업하고 102억원의 순이익을 달성할 수 있었다. 자원의 희소성, 경쟁의 글로벌화, 제품 수명주기의 단축 등 급변하는 환경에서 핵심 역량을 제대로 확보하지 못하고 있던 기업은 추가 비용 없이 신제품을 확보하였고, 어느 쪽도 일방적인 이익을 보거나 손해를 보지 않는 균형 잡힌 윈윈게임을 한 것이다.
▣ 공동마케팅 성공전략
공동마케팅에는 다음과 같은 장점이 있다.
첫째, 마케팅 비용을 줄일 수 있다. 기업이 개별적으로 행하는 마케팅 비용 대비 제휴를 통한 공동마케팅을 하는 경우 각 기업의 비용은 작을 수 밖에 없어 규모 및 범위의 경제가 가능해진다.
둘째, 기존 제품 및 브랜드에 있는 부정적 이미지를 바꿀 수 있다. 소비자에게 자사의 브랜드 및 제품 이미지가 부정적으로 인식되고 있을 경우 긍정적 이미지를 갖는 브랜드와 제휴를 통해 자사 브랜드의 부정적 인식을 완하하고 긍정적 연상을 전달할 수 있다.
셋째, 신제품의 경우 소비자의 확신을 강화할 수 있다. 신규 사업자가 신제품으로 시장에 진입하려 할 때 인지도가 높고 기술력이 뛰어난 브랜드와 제휴를 맺음으로써 신제품에 대한 위험을 현저히 낮출 수 있다.
반대로 공동마케팅 전개의 다음과 같은 단점을 주의해야 한다.
첫째, 브랜드 정체성에 혼란을 가져올 수 있다. 파트너의 제품이나 브랜드가 제휴 성격과 맞지 않을 경우 명확한 브랜드의 정체성을 전달하지 못할 수 있다.
둘째, 제휴사 브랜드에 무제가 있거나 사고가 발생할 경우 자사 브랜드 이미지 역시 손상될 수 있다. 공동마케팅은 브랜드간 조합에 의해 이미지가 형성되므로 어느 한 곳에 문제가 발생할 경우 기존 자사 브랜드의 이미지나 신뢰성에도 타격을 받게 된다.
셋째, 제휴 제품이나 브랜드의 사용 언어와 지역이 다를 경우 두 제품이나브랜드가 어느 것이 주된 것이고 어느 것이 보완된 것인지 구별하는 데 있어 소비자가 혼란을 겪을 수 있다.
넷째, 사업 영역과 지역적 비즈니스 영역이 유사한 제품이나 브랜드의 경우 제휴 기업 간 자기잠식 현상이 발생할 수 있다.
공동마케팅은 단순히 비용절감 성과만 기대해서는 안된다. 단독으로 마케팅을 전개했을 때보다 상대적으로 큰 효과를 거둘 수 있어야 진정한 공동마케팅이라 할 수 있다.
공동마케팅의 성공에 영향을 주는 요인으로는 ① 프로젝트 관리 ② 제휴에서 얻는 수익 ③ 파트너의 적합성 ④ 외부 환경 요인 등이 있다. 프로젝트 관리 차원에서 경영자원의 불균형 및 조직 간 갈등이 적을수록, 제휴를 통해 얻는 대가가 크면 클수록, 제휴 조직 간의 문화가 융화적이고 파트너 조직과의 관계가 지속적이고 안정적일수록 성공할 가능성이 높다.
또한, 공동마케팅을 생각하는 기업에게는 크게 두 가지 의사결정 문제가 발생하게 된다.
첫째, 과연 공동마케팅이 자사의 마케팅 목표 달성에 긍정적인 효과를 가져다줄 수 있는가에 대한 타당성 문제다. 성과의 배분이나 갈등 발생소지, 정보나 노하우 공유 때문에 차후 경쟁관계에서 부담으로 작용할 가능성도 함께 고려되어야 한다.
둘째, 공동마케팅을 실행하기로 결정했다면, 과연 어떤 파트너사와 공동마케팅을 전개할지 파트너 선정 작업이 있어야 한다. 파트너의 조건은 ① 파트너사의 핵심 타겟 고객과 전달 가치가 자사와 동일하거나 유사해야 하며, ② 양 기업이 추구하는 목적과 전략이 서로 모순되지 않아야 하며, ③ 자사에게 부족한 점을 해결하기 위한 마케팅 자원과 핵심 역량이 있어야 하며, ④ 공동마케팅을 하는 제품이나 브랜드를 주력사업으로 혼신의 노력을 다할 수 있는 기업을 선택해야 한다.
공동마케팅을 성공적으로 수행하기 위해서는 더 넓은 시각으로 거시적인 측면에서 사회변화와 업계동향을 지속적으로 주시해야 한다. 시장의 벽을 넘어 대외적으로 다른 업계의 정보와 인맥을 많이 보유하고 있을 때 파트너 간 시너지를 창출할 수 있는 성공적인 공동마케팅 아이디어를 발굴할 수 있다.