▣ 온라인과 오프라인의 성격을 혼합한 마케팅
컨버전스마케팅은 인터넷 시대에 새롭게 형성된 혼성 소비자를 대상으로 한 마케팅 전략이다. 동종, 이종 간의 통합을 뜻하는 '컨버전스'는 고추장으로 토핑 한 피자, 카메라를 장착한 스마트폰, 디지털 기술이 적용된 냉장고 등으로 설명할 수 있다.
영역별 경계가 뚜렸했던 과거와 달리 컨버전스 산업은 모든 경계가 뚜렷하지 않고 오히려 서로 섞이는 현상을 일컫는 보통명사가 되어 가고 있다.
인터넷 시대의 소비자는 전통적인 오프라인 소비자와 사이버 소비자의 성향을 함께 지닌 혼성 소비자 성격을 지니고 있다. 이들은 디지털 속성과 아날로그의 감성적 성격을 동시에 가지고 있다. 이러한 혼성 소비자를 잡기 위해서는 오프라인과 온라인의 성격을 혼합한 마케팅 전략, 즉 온라인에서 정보를 수집하고 실제 매장에서 구입하는 하는 소비자 또는 카탈로그에서 정보를 수집하고 온라인에서 구입하는 등의 소비자모두를 위한 마케팅 방법이 컨버전스마케팅이다.
켄타로우스는 와튼 펠로학회 요람 윈드 교수가 저서 '컨버전스마케팅'에서 요즘 소비자들을 '켄타로우스'라고 칭하면서 사용되었다. 켄타로우스는 그리스 신화에 등장하는 반인반마로 요즘 소비자들이 최신 테크놀로지에 정통하면서도 여전히 오랜 인간의 욕구와동기에 따라 행동하는 혼성 소비자의 특성을 갖고 있는 점을 비유한 것이다. 결국 소비자의 마음이 변덕스럽고 예측불허라 기존 과념의 마케팅도 변해야 한다는 얘기다.
▣ 켄타로우스에 대한 정확한 이해가 필요하다.
윈드 교수는 기업들이 켄타로우스를 다루면서 흔히 두가지 실수를 저지른다고 지적한다. 전통적인 견해에 입각해 오프라인 소비자와 켄타로우스를 동일하게 다루거나 온라인에만 초첨을 맞춘다는 것이다. 그래서 전통적인 소비자에 대한 믿음 중 잘못된 통념으로 드러난 몇 가지를 살펴보자.
첫째, 기업은 가격으로 소비자를 조종할 수 있다고 생각한다. 그러나 소비자는 스스로 제품의 가치를 판단하여 합리적이라고 생각하는 가격을 매기기도 한다. 켄타로우스는 기업이 제시한 가격을 받아들이기보다 스스로 가격을 정하고 싶어 한다. '이베이' 경매는 이런 심리를 포착 소비자가 가격을 정하는 방식을 채택하여 큰 성공을 거두었다.
둘째, 기업은 위치가 좋아야 물건이잘 팔린다고 생각한다. 그러나 켄타로우스는 위치보다 원하는 시간에 물건을 사는 게 더 중요하다.
셋째, 기업은 기업이 말하는 모든것을 소비자가 믿는다고 생각한다. 그러나 인터넷으로 등장으로 소비자들은 다양한 사이트를 오가며 가격과 제품을 비교하는 것을 당연한 소비의 수순으로 생각하게 되었다.
또 사어비 소비자의 관점에서 잘못된 통념으로 드러난 몇 가지를 살펴보자.
첫째, 사람들은 번거로운 쇼핑을 싫어한다고 생각한다. 그러나 켄타로우스는 직접 쇼핑하는 것을 좋아한다. 거래란 효율성 만으로 이루어지지 않는다. 전체 쇼핑 과정에서 발생하는 행복감은 차로 이동하고 물건을 고르는 번거로운 거래비용을 압도하기도 한다.
둘째, 소비자는 가장 저렴한 가격을 원한다고 생각한다. 켄타로우스는 대체로 합리적인 가격을 원한다. MIT가 실시한 연구에서 소비자들은 인터넷 검색을 통해 책을 구입할 때 항상 싼 가격을 선택하지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 접근성이 쉬우면 더 많이 팔린다고 생각한다. 그러나 쉽게 들어오면 빠져나가는 것도 쉽다. 연중무휴 24간 쇼핑을 보장해도, 한번 클릭으로 인터넷 쇼핑을 쉽게 찾을 수 있는 만큼 빈손으로 떠나기도 쉽다.
이처럼 켄타로우스는 전통적인 오프라인 소비자도 아니고, 온라인 소비자도 아닌, 둘 다 모두를 즐기는 혼성 소비자다. 오프라인을 좋아하다 온라인에 푹 빠지기도 하고, 둘 다 애용하기도 하는 변화무쌍한 소비자라 할 수 있다.
▣ 혼성소비자의 공략
국내 온라인 경매시장을 석권한 '옥션'은 오래전에 직원과 도우미로 방문단을 구성해 가락동 시장을 찾아 이색 마케팅에 나섰다. 옥션사이트를 알리기 위해 인터넷에서 접하기 어려웠던 3,000여 식품 도매상가를 찾은 것이다. 도매상인이 온라인 판매에 나선다면 유통단계 축소로 소비자와 판매자 모두에게 이익이 되리라 본 것이다.
반대로 오프라인 판매에만 의존했던 '삼보컴퓨터'는 온라인 판매에 나서면서 4개의 기종에 대해 오프라인 대리점 유통을 끊고 온라인 주문만 받았다. 세계 온라인 판매 1위 업체인 '델컴퓨터'를 벤치마킹 한 것이다.
옥션이나 삼보컴퓨터가 이채로운 것이 아니다. 시대 트렌드에 맞춘 어쩔 수 없는 흐름이었던 것이다. 따라서 요즘 컨버전스 마케팅이 온, 오프라인을 통합한 복합마케팅뿐 아니라 업종의 벽을 허무는 마케팅으로 확산되고 있는 것 역시 그리 놀라운 일이 아니다.
그 대표적 사례로 게임업체가 개봉영화를 마케팅에 활용한 것이다. '게임시타'는 자사의 게임 '생활 사투리 맞고'를 100% 사투리로 연기되는 영화 '황산벌'과 공동마케팅을 전개한 것이다. 소자본 창업도 '점포 융합' 사례가 늘고 있다. 커피와 허브 용품을 같이 취급하는 '커피+허브점'이나, 병원 또는 미용실에 모발 관리센터를 입주시킨 점포가 생기는 것처럼 소비자의 요구에 맞게 변해야 성공할 수 있다.
▣ 머리끝부터 변화된 컨버전스마케팅 전략
컨버전스마케팅은 일방향이 아닌 양방향이다. 기업과 소비자를 연결하는 가교로서 협조적이며 공동 생산적인 과정에 해당된다. 이러한 켄타로우스의 도전을 해결하기 위해 기업은 전통적인 마케팅과 사이버 마케팅 사이의 공집합을 이해할 필요가 있다.
1) 시장 세분화의 극대화
정밀화된 데이터 마이닝 기법과 더불어 기업은 재중시장에서 세분시장으로 이동하게 되었다. 기업은 고객 정보와 도구를 사용해서 개인화하고, 고객의 욕구를 미리 감지하여 적극적으로 상품카탈로그를 제시한다. 그러나 고객의 변덕스러움 때문에 고객의 요구를 완벽하게 이해하기란 불가능하다. 따라서 기업 입장에서는 이 또한 도전일 수밖에 없다.
기업은 고객 세분화 전략을 개발할 때 인구 통계적 세분화에 탈피하고 고객의 편익, 사용방식, 온오프라인 구매 인지와 선호도 등에 근거한 전략을 세워야 한다. 온라인이 가져다준 풍성한 정보 환경은 타깃시장에 데이터 마이닝을 사용할 기회를 확대시키고 있다.
2) 고객 주도적인 포지셔닝을 위한 디자인
전통적 마케팅에서 기업은 같은 특성을 가진 경쟁상품과 비교해 소비자에게 자사 상품과 서비스의 우수성을 확인시키고 그 장점이 고객의 눈에 띌 수 있도록 하거나 경쟁상품과 필적할 수 있게 상품을 포지셔닝했다.
그러나 지금은 디지털 환경에서 소비자는 객관적 수치로 확인하며 즉시 선택할 수 있게 되었다. 오프라인에서 소비자가 원하는 조건에 적합하도록 매장의 제품을 재디자인하는 것을 어렵지만, 온라인상에서는 그다지 어려운 일이 아니다. 마우스 클릭 몇 번 만으로 온라인 식품점 제품의 지방 함량, 칼로리, 가격대별로 재배열할 수 있다. 하지만 각각 소비자들은 자신만의 방법으로 재배열하고 싶어 한다. 이럴 때 기업은 고객 스스로 중요하다고 생각하는 특성에 따라 상품 배열을 할 수 있는 도구를 제공해야 한다. 이전까지 '만들라 그러면 그들이 올 것이다.'에서 이제는 '함께 만들라. 그러면 그들이 머물 것이다.'로 방향이 바뀌었다.
3) 강력한 CRM을 구축하라ㅡ
고객 관계 관리는 외부의 작업과 내부 시스템 사이에 다리를 놓는 것이다. CRM은 조직 내 모든 영역의 고객 정보가 집결된 통합 데이터베이스도 제공한다. 또한 파트너사 관리(PRM)와 직원 관계 관리 (ERP) 시스템도 고객의 요구에 초점을 맞출 수 있도록 보조역할을 하고 있다. 잠재고객 관리는 고객과의 대화를 유지, 확립시키는 데 중점을 두어야 한다. 오프라인에서 구매자들의 대부분이 '알았다'라고 대답하지 않는 것처럼 온라인상에서도 마찬가지다. 고객과 의견을 오래 나눌수록 끌어 들일기회도 많아진다.
4) 총체적 고객 경험에 초첨을 맞추기
고객 관계 관리의 강조점은 고객중심을 넘어 총체적이고 놀랄 만한 경험을 만들어 내는 것으로 확대되어야 한다. 고객은 기업과 어떤 식의 관계를 원하는가? 기업은 만족스러운 업무처리 이외에 총체적인 고객 경험을 강화할 수 있을까를 항상 고심하고 그 내용과 연관된 정보를 제공해야 한다.
소비자의 경험은 언어를 초월해 통합되고 지역 시장과도 맞아떨어져야 하며, 기업과 지속적인 실시간 대화를 통해 이러한 총체적 고객 경험을 느끼게 된다.
5) 선행적인 커뮤니케이션 전략
기업은 온라인 커뮤니케이션의 속도가 빨라 고객 불만을 방치할 수 없게 되었다. 소 잃고 외양간 고치는 일이 없도록 온오프라인을 넘나드는 사전 고객 관계 관리에 더 적극적인 태도를 보여야 한다.
네크워크화된 세계에서 소문은 급격한 속도로 퍼지기 대문에 자사의 커뮤니케이션 전략들이 잘 통합되고 잠재적 문제들을 예상하고 있는지 체크해야 한다. 따라서 경영진들은 사전 위기관리를 실행하고 잠재적인 부정적 메시지가 나타나기 전에 미리 예측하는 즉, 앞을 내다보는 자세를 갖추어야 한다.
6) 일관적이고 신뢰받는 글로벌 브랜드 창조
인터넷 초기 시장부터 디지털 테크놀로지가 소비자의 손에 완벽한 정보를 줌으로써 브랜드 파워가 증대될 것으로 예상되었고 이미 많은 것들이 브랜딩의 중요성을 증명하고 있다.
오늘날과 같은 다양성의 세계에서 브랜딩의 중점 과제 중 하나는 각기 다른 채널과 지역, 문화, 언어 영역에서 통용되는 친말한 브랜드를 창조해야 하는 것이다. 이는 브랜딩이 보편적 인간 경험에 더욱 초점을 맞출 필요가 있음을 의미한다. 보편적 경헌은 특정 문화의 고유한 개성에 초점을 맞추기보다 각 문화의 경계를 초월하는 것을 말한다.
7) 컨버전스마케팅 믹스 전략
첫째, 테크놀로지를 통한 상호작용에 의해 변화하는 고객들의 욕구를 분명히 이해할 수 있어야 한다.
둘째, 쇄도하는 온라인 데이터를 소비자 행동과 시장 기회에 대한 실행 가능한 통찰력으로 전환할 수 있어야 한다.
셋째, 획기적인 옵션과 해결안을 개발하는 창조력을 개발해야 한다, ' 경영진은 낮은 가지에 달린 과일에만 관심을 둔다. 그래서 단기적 성과를 선호한다. 그러나 기업이 성공하기 위해서는 수반되는 과감한 실험과 수반되는 위험 가능성을 기꺼이 감수해야 한다.
넷째, 급격한 변화에 확실한 권력이 없는 틀에 얽매이지 않고 다양한 문화를 넘나들 수 있는 팀을 동원하고 이끌어야 한다.
다섯째, 균형 잡힌 관점을 개발해야 한다. 그래야 낡은 것과 새로운 것을 결합시켜 둘 중 하나만을 선택 하는 극단적 상황을 피할 수 있다.
마지막으로 열정과 헌신, 그리고 일에 책임을 지고 실행할 수 있는 능력을 키워야 한다.
궁극의 컨버전스마케팅은 마케팅 부서의 변화를 요구한다. 조직을 온라인과 오프라인 또는 기능적 영역이나 분리된 브랜드별로 쪼개어 경영하는 것은 시대 흐름에 역행하는 일이다. 혼성 소비자의 등장은 분리된 섬들을 한데 모아 놓고 조직에 대한 컨버전스적인 관점으로 재구성되어야 한다.