▣ 고객이 제품개발과 마케팅 활동에 적극 개입
프로슈머란(prosumer)? 기업의 생산자(producer)와 소비자(consumer) 합성한 말로 상품개발의 주체에 관한 개념을 나타낸다. 세계적인 미래학자 앨빈 토플러가 저서 '제3의 물결'에서 제2의 물결 사회인 산업사회의 양 추인 공급자와 소비자 간의 경계가 점차 허물어지면서 소비자가 소비는 물론 제품개발과 유통과정에도 직접 참여하는 '생산적 소비자'로 거듭날 것이라고 주장한 데서 창안된 말이다.
프로슈머마케팅은 새롭게 등장한 낯선 개념이 아니다. '고객은 왕이다'라는 마케팅 기본법칙에 충실한, 전형적인 전략이며, 흔히 접하는 샐러드 바의 셀프서비스, 휴대폰, 자동차, PC 등을 부분 개조할 수 있게 하는 튜닝 서비스 등도 고객중심적 사고에 기반을 두고 최대한의 고객만족을 이끌어 내기 위해 고객에게 더 많은 통제권을 부여한 고객중심적 전략으로 요약할 수 있다.
▣ 프로슈머마케팅은 시대의 대세
인터넷의 발달로 기업이 고객의 의견을 실시간으로 듣는 것이 가능해지면서 프로슈머마케팅은 큰 인기를 끌기 시작했고, 기업은 의견 청취를 넘어 고객 의견을 반영한 상품을 개발하기 시작했다.
프로슈머마케팅을 가장 적극적으로 이용한 업종이 인터넷 쇼핑몰이다. GSE숍은 인터넷을 통해 소비자와 24시간 소통하는 시스템을 효과적으로 활용해 '구매자 리뷰'라는 일종의 프로슈머마케팅 기법으로 단시일에 업계 선두에 진입했다. 현재는 거의 모든 인터넷 쇼핑몰이 구매자 리뷰를 운영 중에 있다.
인터넷 쇼핑몰 '포유(FOR YOU)'는 '고객이 제안하는 라이프스타일 숍'을 표방하는 이 매장은 네티즌이 직접 테마를 정한 후에 매장을 구성해 응모하면 심사를 통해 선정되는 방식으로 운영되었다. '아내를 감동시키는 100가지 선물' '초보 엄마를 위한 육아 가이드 숍' '솔로의 작은 공간 100배 즐기기' 등의 매장이 고객의 손에 의해 만들어졌고 인기 매장은 하루 방문자 수가 2천 명이나 될 정도로 큰 호황을 누렸다. 패션라이프스타릴 쇼핑몰 '위즈위드'는 아예 '나도 MD(머천다이저)' 코너를 만들어 다양한 고객의 목소리를 피드백하고 실용적으로 활용하고 있다.
외식 업계 '빕스'는 고객이 제안 메뉴를 까다로운 심사과정을 거쳐 최우수 메뉴로 선정된 '스위트 칠리찹과 왕새우' '허브마리네이드 포크 스테이크'를 출시 1개월간 4억 원의 매출 올려 프로슈마케팅의 효과와 가능성을 입증하는 성공사례로 남았다.
프로슈머마케팅의 확산은 시대적 대세이며 생활과 밀접한 업종에서 생산적 소비자인 프로슈머를 마케팅의 전면에 내세울 경우 그 효과가 크다는 점이 입증되고 있어 이를 도입하는 기업은 계속 늘어나고 있다.
▣ 고객이 항상 참여할 수 있는 열린 접점채널 구축
롯데제과는 '이에 붙지 않는 자일리톨 껌'을 출시해 성공을 거눴는데 사실 이 껌은 의치를 사용하는 소비자들이 롯데제과에 '우리도 껌 좀 씹을 수 있게 해 달라'라고 요청해 탄생한 제품이다.
이처럼 아이디어 판촉을 제품개발에 활용하기 위해 기업들은 자체적으로 동호회를 운영하거나 인기 있는 온라인 커뮤니티 등에 고객들의 자연스러운 제안활동을 적극 지원하고 있다. 또 일정 규모의 모니터 요원이나 평가단을 모집해 제품사용에 관한 경험 공유, 소비자 트렌드 및 경쟁사 동향 파악, 아이디어 제안 등의 활동을 하게 함으로써 고객의 의견을 수렴하고 필요한 마케팅 정보를 확보하려는 노력을 하고 있다.
적극적인 고객 참여로 성공한 사례로 화장품 저가 브랜드 '미샤'를 들 수 있다. 미샤는 초기 론칭 시 민감한 고객 반응과 가격결정에 고심하다 고객의 입을 통해 의견수렴하여 적당하다고 생각되는 3,300원으로 책정했다. 더불어 '뷰티넷'을 방문하는 300만 회원이 제품에 관한 의견을 올리는 게시판에서 제품 개발에 대한 아이디어를 꾸준히 얻어 신제품을 출시하고 고객들이 효과가 없다고 지적하는 제품은 과감히 생산을 중단하는 등 회원들의 요구에 적극 대응하고 있고, 마케팅도 고객들이 올린 사용후기나 자발적인 입소문마케팅을 활용하고 있다. 미샤의 고객참여 마케팅의 성공요인은 기업의 마케팅 의사결정에 앞서 먼저 고객의 의견을 청취하는 자세와, 고객의 요구사항을 수용하여 제품개발에 반영하는 고객신뢰의 연대를 단단히 구축한 덕분이었다.
▣ 프로슈머마케팅의 5가지 성공 포인트
1) 고객으로부터 아웃소싱하라
소비자를 기업의 일부로 묶어 그들의 아이디어를 적극 반영될 수 있도록 끌어들여야 한다. 대량 맞춤 생산은 레고블록 같이 무한히 많은 모양을 만들어 고객에게 많은 옵션을 제공하여 개인적 요구를 최대한 만족시키는 생산 개념에서 아예 레고 블록 제작 단계에서부터 고객의 의견을 적극 받아들여 함께 작업에 참여해야 한다.
2) 고객의 관여도가 높은 제품을 선택하라
프로슈머마케팅은 경제적인 이유에서는 감성적인 이유에서든 고객 스스로가 그 제품군과 깊이 관련되어 있다고 느낄 때에만 성공 확률이 높다. 이러한 관여도는 개개인이 부여하는 가치에 의해서 판단되어야 한다. 즉, 유행에 민감한 여성들은 청바지나 수영복을 구매할 때도 차별화된 상품을 원하지만, 가정용 식료품을 구입할 때는 그렇지 않은 것이 일반적이다. 따라서 제품은 단순 소모품이 아니면서 제품을 통해 제공되는 가치가 고객과 떼려야 뗄 수 없는 것이어야 한다.
나이키는 그러한 전략의 일환으로 운동화에 개인이 주문한 ID를 새겨 줌으로써 단 한 사람을 위한 제품이라는 가치를 부여했다.
3) 고객이 재미있게 참여하도록 하라
고객의 의견을 받아들일 준비를 넘어 즐거움을 주어야 한다. 프로슈머에게는 쇼핑이 단순한 소비행위 이상의 여가적 소비, 자기만족과 개성추구 등 오락적 목적을 지닌다. 따라서 프로슈머마케팅은 참여 과정에서 얻을 수 있는 재미의 측면이 더욱 중요시된다. 단순한 의견수렴이 아닌 공모전이나 게임과 같은 경쟁 방식을 활용하여 고객 의견을 수집하는 것도 좋은 방법이다.
4) 고객의 요구에 즉각 반응하라
고객이 무언가를 요구하면 당장 실행 가능여부를 떠나 즉각 반응해야 한다. 별다른 반응이 없으면 고객은 기업이 자신의 의견에 귀 기울이지 않는다고 실망하고 돌아서게 된다.
프로슈머마케팅은 일회성이 아닌 평생 고객을 확보하는 데 있다. 고객과 협상이 아닌 협력적인 관계를 구축하기 위해서는 신뢰형성이 중요하다. 기술의 차이가 크지 않거나 어려운 요구가 아닌 경우 대신해 줄 경쟁자는 얼마든지 있기 때문에 지속적인 관계유지는 매우 중요하다.
5) 거래환경의 잡음을 통제하라
자동차는 운전자 개개인에 의해서 움직이지만 차량의 소통을 원활하게 하기 위해서는 교통규칙과 감시가 필요한 것처럼 소비자가 거래를 주도하는 환경에서도 기업은 거래환경을 통제할 필요가 있다.
거래가 일어나는 장소나 가격을 선택하고 이를 홍보하는 것은 프로슈머의 일이지만 필요한 정보를 제공한다든지 참여자들의 인터페이스를 통제하여 흐름을 원활하게 하는 것은 여전히 기업의 역할로 남아 있어 차별화라는 목표를 두고 사투를 벌이는 기업들에게 프로슈머마케팅은 하나의 길을 제시해 줄 것이다.
소비자가 원하는 제품을 꼭 기업이 제안해야 한다는 기존 사고의 틀에서 벗어나야 한다. 이제 고객은 이제 기업과 동떨어져 상품소비만 하는 정복의 대상이 아니다 좋은 이미지, 신뢰, 관계유지 등을 통해 대화하고 때론 팬처럼 열광하도록 해야 한다.