▣ 개별고객의 욕구를 총체적으로 접근, 해결하려는 마케팅
홀리스틱이라는 말은 그리스어로 홀로스에서 유래했다. 부분이 전체가 되지 않지만, 전체는 부분을 특징화하는 통일체로 전체가 부분을 규정한다고 보는 사고방식이다.
홀리스틱마케팅이란 개별고객의 요구사항에 맞춰 기업이 제품이나 서비스를 개발하는 것을 말한다. 일반적으로 고객들의 요구는 차이가 있지만 그 차이는 근소하거나 미미하기 때문에 제품에 대해 약간의 변화와 수정(추가)만으로 고객을 만족시키는 것이 가능하다. 이러한 대처를 위해 제품구성을 모듈화 하고 다양한 개별적 수요에 맞도록 모듈을 적절히 조합하는 것이다.
소비자 입장에서 인터넷의 발달은 다양한 제품 정보의 접근이 가능하고 가격 및 성능 등을 쉽게 비교할 수 있게 되면서 협상력이 강해졌다. 마케팅 대가인 필립 코틀러는 위와 같은 환경이 신경제 시장을 구성하는 주요요인으로 고객가치, 핵심역량, 협력 네트워크를 언급하며 홀리스틱마케팅 개념을 자세히 다루었다.
'고객가치' 란 고객가치와 만족에 초점을 두어 기업을 운영하고, 고객 선호에 맞춘 유통채널을 개발하고, 고객의 평생가치를 통해서 이익을 산출하는 것을 말한다. '핵심역량' 이란 다른 기업보다 더 잘, 더 빨리, 더 싸게 할 수 있는 활동을 아웃소싱하여 새로운 경쟁우위를 지속적으로 창출하고, 부서를 초월하는 팀으로 운영하는 것을 뜻한다. '협력 네트워크' 란 이해 관계자들 간 이익을 균형 있게 함으로써 기업의 파트너에게 관대하게 보상하고, 더 작은 수의 공급자와 거래하여 그들을 파트너로 바꾸는 것이다.
▣ 고객과 접촉하는 모든 접점을 이용하라
홀리스틱마케팅을 이해하기 위해서는 먼저 '터치 포인트' 개념에 대한 이해가 필요하다. 터치 포인트란 '브랜드와 제품이 고객과 접촉하는 모든 접점' 이라고 할 수 있다. 각각의 터치 포인트는 고객에게 메시지를 전달하고 이러한 메시지에 고객은 좋거나 나쁘거나 혹은 전혀 관심이 없어하기도 한다. 이러한 터치 포인트는 그 종류가 다양하다. 광고, 프로모션, 다이렉트마케팅, 스폰서십, 이벤트, 전시회, PR 등 의 여러 활동이 있고, 기업 차량에 붙이는 로고도 간접적으로 브랜드를 경험시키는 터치 포인트라 할 수 있다.
홀리스틱마케팅을 성공하려면 비용이 많이 드는 일반적인 광고가 아닌 고객중심의 새로운 터치 포인트를 찾아 홀리스틱한 접근을 성공시켜야 한다.
'BMW' 는 핵심 타깃인 고소득층 고객층에 접근하기 위해 기존 광고 틀에서 벗어나 온라인을 활용한 'The Hire' 영화 속에 나오는 BMW 추적 장면 스토리를 활용해 6주 만에 약 1,300만 명의 뷰어를 확보하는 어마어마한 성과를 거뒀다.
▣ 공동마케팅을 통해 다양한 터치 포인트를 활용하라
삼성전자는 2003년 5월 '매트릭스' 영화와의 공동마케팅을 통해 매트릭스와 삼성전자 이미지를 연계시키는 글로벌 캠페인을 전개하여 매출확대 효과를 얻었다. '마아우믹스' 고양이사료 회사는 소비자 조사결과 고양이가 TV를 즐겨 본다는 새로운 사실을 발견하고 고양이가 즐거워하는 '징글(딸랑거리는 소리)' 들려주고 고양이 관심을 끌 만한 새, 쥐, 공 등의 30분짜리 영상을 제작 방영하여 큰 호응을 얻으면서 미국에서 97% 높은 인지도를 자랑하게 되었다.
미아우믹스 사례처럼 홀리스틱마케팅이 성공하려면 항상 크고, 놀랍고, 스마트한 아이디어로 고객들 사이에 구전 효과를 창출해 나가야 한다. 미아우믹스 캠페인을 전개한 마케팅 대행사 'KBP' 는 홀리스틱마케팅을 만들기 위한 필요사항으로 5가지를 꼽았다.
첫째, 브랜드와 제품에 대한 가치제안을 명확히 밝혀라. 둘째, 소구할 만한 타깃고객을 찾아라. 셋째, 철저하게 고객중심에서 생각하는 터치 포인트를 찾아라. 넷째, 버즈를 창출할 수 있는 아이디어를 발굴하라. 다섯째, 다양한 전달 수단을 통해 이 아이디어를 확산시켜라.
▣ 성공적인 홀리스틱마케팅 활동
홀리스틱마케팅은 다음과 같은 특성을 찾기에 기존 마케팅과 구별된다.
① 고객을 유사한 욕구를 갖고 있는 세분시장 차원이 아닌 그 세분시장을 구성하는 개별고객 차원으로 확장했다.
② 정보기술의 발달로 기업과 고객 그리고기업을 둘러싼 이해 관계자들 간에 온라인상에서 전자적 연결과 상호작용이 실시간으로 신속하게 이루어진다.
③ 기업의 이해관게자들과의 장기적이고 상호 만족적인 관계를 달성, 유지하기 위해서 가치탐색, 가치창출, 가치전달 활동들을 통합해서 수행한다.
④ 수요 관리, 자원 관리, 네트워크 관리 등 세 가지 경영관리 유형을 통합해서 수행한다.
⑤ 매출 증대를 통한 이익 창출이 아닌 수익성을 통한 성장을 목표로 한다.
결론적으로 효과적인 홀리스틱마케팅을 수행하기 위해서는 고객 차원(CRM), 기업 차원(ERM), 협력업자 차원(SCM) 간 상호연계 및 상호작용을 바탕으로 고객의 요구에 부흥하는 고객화 된 제품을 제공하여 매출 증대보다 고객의 평생가치에 근거한 수익성 증대에 주안점을 두어야 한다.
'아마존'은 디지털 자료를 바탕으로 특정 책을 구매한 고객이 관심가질 만한 다른 책을 추천하고, '델'은 고객을 소비자가 아닌 프로슈머로 보고 업그레이드된 컴퓨터 제안서를 메일로 보내야 할지에 대해서 알고 있다.
《고객 → 채널 → 제공물 → 투입물 → 자산》 이것이 홀리스마케팅의 핵심 포인트다. 고객 접점의 채널에서 수집한 정보를 바탕으로 맞춤화 상품, 서비스를 새로운 터치 포인트를 찾아 메시지를 제공하는 능력을 갖추어야 한다.