▣ 돈 안 쓰고 돈 번다
미국의 마케팅 자문가 샘 힐과 경제부 기자 출신 출판사 수석 편집장 글렌 리프킨의 저서 '레디컬마케팅'에서 기존 마케팅 법칙과 상식을 탈피해 성공한 사림이나 회사를 '래디컬마케팅'의 사례로 소개했고 이 책의 부제는 '돈 안 쓰고 돈 버는'것이다.
샘 힐과 글랜 리프킨이 제시하는 래디컬마케팅의 10대 원칙은
① 최고경영자가 직접 뛰어라. ② 소수 정예의 수평적 마케팅 조직을 구성하라. ③ 현장에서 직접 고객과 만나라. ④ 시장조사에 매달리지 마라. ⑤ 열정과 믿음이 강한 전도사 같은 직원만 채용하라. ⑥ 고객을 존중하고 사랑하라. ⑦ 소비자 공동체를 창출하라. ⑧ 마케팅 믹스를 바꿔라. ⑨ 상식을 뛰어넘어라. ⑩ 브랜드에 충실하라.
▣ 현장의 밑바닥 사례를 바탕으로 한, 튀는 아이디어 활용법
래디컬마케팅은 물량공세 대신 상시을 뛰어넘는 기발한 아이디어로 승부한다. 현재 가진 자원을 활용하여 고객과 속마음을 터놓을 수 있는 깊은 연대감을 구축하고 목표에 대한 장기적인 전략을 추구한다.
불황기, 불확실성의 시대에는 마케팅의 법칙이 존재하지 않으나 경기가 어려울수록 가급적 적은 비용으로 성공할 수 있는 마케팅 전략이 필수적이다. 래디컬마케팅 전략의 기본은 현장의 밑바닥 사례를 바탕으로 한 아이디어다.
▣ 파격적이고 비정상적인 차원에서 아이디어로 접근
애완견 고급 사료업체 '아이엄스' 는 건강한 애완견, 촉촉한 콧잔등, 초롱초롱한 눈, 그리고 수명에 대한 보장을 강조하는 광고로 가료판매를 촉진하면서 30주 동안 애완견 경연대회장을 돌며 공짜 샘플을 나눠주어 매출이 급성장했다.
래디컬마케팅은 일관되게, 성공할 때까지 한 가지 아이디어를 지속적으로 밀고 나가야 한다. 대기업의 매스마케팅 전략은 관료적이며 창의성이 결여될 수 있는 반면 작은 기업은 창의적이고 독특한 행동으로 폭발력을 발휘해야 한다.
젊은 층 지향의 와일드한 광고를 냈던 '카스' 맥주는 래디컬마케팅의 구성요소를 잘 담고 있다. 카스는 혁신적, 파격적, 비정상적 차원에서 고객에게 접근하는 방법으로 강한 이미지를 남겼다. '보스턴 맥주' 창업주 짐 쿡 회장은 광고비 없이 '사무엘 아담스 맥주'를 출시하고 술집의 바텐더를 대상으로 브랜드를 알리는 밑바닥 홍보를 통해 맥주를 팔았다. 국내 사례로는 위스키 시장의 틈새에서 전통주로 성공한 '백세주' 나 '선운사 복분자 술' 등을 찾아볼 수 있다.
▣ 래디컬마케팅의 10가지 성공 원칙
1) 최고경영자가 직접 뛰어라
오늘날의 기업은 고객 없이 존재할 수 없다. 최고경영자라면 마케터 역할을 직원에게 대신하게 하지 않는다. 참여 수준도 전통적인 마케팅에서는 가히 상상도 못할 정도로 높아야 한다.
'할리 데이비슨' 의 회장 리처드 티어링크나 CEO 제프리 블루스타인 같은 경영자는 고객들과 어울려 모터사이클을 타고 질주하며, 동호회 경주대회도 참석하고 고객 제안을 직접 들어 마케팅에 반영한다.
2) 소수 정예의 수평적 조직을 구성하라
마케팅에 적극적인 CEO는 마케팅 조직이 관료적으로 변하고 계층적으로 덩치를 불리지 못하도록 차단할 필요가 있다. 조직에서 계층구조는 자연스러운 것이지만, 마케팅 부문에서는 잡무가 끊임없이 생겨나기 때문에 조직을 수평적인 소수정예 형태로 유지하여야 하는 노력이 필요하다.
3) 현장에서 고객과 직접 만나라
래디컬마케팅은 간접자료보다 직접 수집한 자료들을 선호하고, 조사보고서를 읽는 것보다 고객의 편지나 이메일을 읽는다. 고객이 자신의 언어로 문제를 지적하는 것을 듣고 실제로 고객이 물건을 구매하는 곳으로 찾아 나선다.
앞서 사례로 얘기한 '보슨턴 맥주' 짐 쿡 회장은 술집에서 직접 사람들과 어울렸고, 세계 최대 저장장치 업세 'EMC'의 회장 딕 이건과 마이크 루트커스 대표를 비롯한 임원들은 직접 고객에게 전화를 걸고 방문하며 선물을 직접 전달해야 할 고객 리스트를 지니고 다녔다.
4) 시장조사에 매달리지 마라
시장조사는 평균값을 다루는 것이며 마케터에게 평균적인 고객이 원하는 것이 무엇인지 말해 준다. 하지만 평균적인 고객은 이 세상에 없다. 래디컬마케팅은 이런 문제를 해결하기 위해 직접 소비자를 찾아간다. 아이디어를 시험할 때도 소비자에게 직접 묻는다. 시장조사는 보조 수단이지 결코 대체물이 아니다.
5) 열정과 믿음이 강한 전도사 같은 직원만 채용하라
래디컬마케터는 마케터라기보다 설교사에 가깝다. 'NBA' 본부는 농구 중흥을 위한 열정으로 가득한 농구광으로 구성되어 있다. 금융회사 '프로비디언'은 처음에 금융전문가가 아닌 새로운 열정으로 기회를 찾고자 하는 계량분석가를 고용했다. 마케팅과 비슷한 분야 종사자가 아닌 고객과 제품에 열정을 가진 직원만 있었다.
6) 고객을 존중하고 사랑하라
래디컬마케터들은 고객을 개인적으로 존중한다. 고객을 숫자로 표현하거나 하나의 동질집단으로 바라보는 함정에 빠져서는 안된다. 공구회사 '스냅온'은 고객이 100만 명이 넘는데도 각기 다른 개개인을 만나듯 대한다. 고객을 숫자가 아닌 인간으로 보는 태도가 중요하다.
7) 소비자 공동체를 창출하라
래디컬마케팅은 고객이 기업을 하나의 공동체로 생각하도록 유도해야 한다. 공동체의 일원은 자신이 그 일원임을 알리고 싶어 한다. 그래서 회사 로고가 박힌 티셔츠나 스티커를 붙이고 다닌다. 연주회, 축제, 세미나 등 이벤트를 자주 개최해 공동체를 창출해야 한다.
8) 마케팅 믹스를 바꿔라
레디컬마케팅은 광고에 돈을 쓰기보다 커뮤니케이션 활동에 노력해야 한다. 광고를 활용하기보다 일대일 커뮤니케이션 수단을 지향하거나 우편, 동네 광고전단, 지역 대회 후원 같은 방법을 활용한다.
9) 상식을 뛰어넘어라
레디컬마케팅은 비상식적인 거의 효용을 숭상하고 전통적인 지혜에 반감을 표시한다. 전형적인 방법보다 다른 방법을 고안해 내야 한다. 전통적인 판매공식은 다다익선이 판매망이 광범위할수록 좋지만, 래디컬마케팅은 제한된 자원으로 활동하기 때문에 공식을 따르지 않는다.
10) 브랜드에 충실하라
래디컬마케팅은 품질에 대해 집착한다. 작은 거짓말이 쌓이고 싸이면 언제가 드러나게 된다는 것을 잘 알고 있기 때문이다. 또한 브랜드의 가치를 품질에만 국한시키는 것이 아닌 브랜드를 사수하는 것에 노력한다.
래디컬마케팅은 새로운 고객을 끌어들이려 하기보다 현재 잘 알고 있는 소비자 공동체에 더 나은 서비스를 제공하기 위한 제품 개발에 주력한다. 즉, 하나의 고객집단을 고수하면서 그들을 위해 새로운 제품을 찾아 나선다.