▣ 참여하여 직접 보고, 만지고, 느끼고, 사용해 보게 하는 것
체험이란, 실제 혹은 가상의 상황을 관찰하거나 겪음으로써 얻게 되는 개인적인 반응이다. 이때의 반응은 감각과 감정, 신체와 마음이 복합적으로 작용하여 나타난다. 마케터가 어떤 체험제공 수단을 선택하여 실행하느냐에 따라 회사와 브랜드에 대해 느끼는 호감과 매력의 정도가 크게 달라진다.
체험마케팅은 소비자가 이성적이면서도 감성적인 존재라고 가정한다. 소비경험을 통해 환상과 느낌, 재미를 추구하고, 소비 과정에서 즐거움을 얻고, 창조적인 자극을 받으며, 아름다운 감성에 젖기를 원한다. 체험마케팅은 마케터가 '마케팅 목표가 무엇인가'라는 화두를 던지는 데서 시작한다. 전통적인 마케팅 목표는 제품의 특장점을 나열하는 것이었다. 산업의 발달로 기술면에서 큰 차이가 없게 되어 기본 기능과 편익만으로는 인상 깊은 기억을 심어 주는 것이 불가능해졌다.
체험마케팅은 소비되는 분위기나 이미지를 통해 고객의 감각을 자극하는 체험을 창출하는 데 초점을 맞춘다. 고객은 제품이 주는 이익을 나열하는 마케팅보다 잊지 못할 체험이나 감각을 자극하고 마음을 움직이는 서비스를 기대한다.
체험은 어떤 상황에 참여하면서 생기는 것이다.
체험은 기능적 가치를 대신할 감각적, 인지적, 행동적, 관계적 가치를 제공한다.
▣ '백문이불여일용' 열풍
기술과 산업의 발달로 독점적 시장상황이 아인 적게는 수십, 많게는 수백의 경쟁자가 존재한다. 상품을 잘 만들어 제품의 특징과 이점을 부각시키는 것도 중요하지만, 남다른 체험을 줄 수 있는가의 여부가 소비자들의 구매를 이끌어 내는 중요한 요소가 되었다.
과거 휴대전화 통신 시장 초기에 LG텔레콤은 이동통신 제험공간인 '폰앤펀' 매장을 열고, SK텔리콤과 KTF는 휴대전화로 MP3 음악을 듣거나 게임, 벨소리 등 다양한 콘텐츠를 체험할 수 있도록 했다.
'한국HP'는 국내 시장 진입 초기에 HP 노트북을 사용 중이거나 새로 구입할 대학생 및 20대를 대상으로 체험단을 뽑은 주어진 임무를 수행할 때마다 본사 방문, 인턴 채용, 장학금 지급 등의 단계별 혜택을 주는 행사를 벌였다. 현대, 기아, GM대우, 느노코리아 등은 신 차가 나올 때마다 시운전을 해보도록 하고 있다.
인간은 교육, 모방, 체험을 통하여 학습한다. '머드팩 화장품을 써 봤더니 효과가 좋더라' '에버랜드'에 다녀온어린이가 자신의 체험을 말한다. 태국여행에서 코끼리를 타고 트래킹을 한 체험담을 자랑삼아 이야기하는 모습을 본다면 의도적인 체험마케팅의 필요성을 깨닫게 된다.
흔히 체험마케팅을 이벤트나 판매촉진 할동의 일환으로 알고 있는 경우가 많은데,
체험마케팅의 분야는 매우 다양하며 우리 주변에서 어렵지 않게 찾아볼 수 있다.
▣ 체험마케팅의 전략적 토대
1) 감각마케팅
고객들에게 감각적 체험을 강조할 목적으로 시각 청각, 후각, 촉각 미각의 오감에 호소한다. 디자인을 이용한 미학적 마케팅, 색상을 이용한 컬러 마케팅, 향기마케팅, 음향마케팅 등이 모두 여기에 속한다. 코카콜라의 빨간색, 맥도널드의 골드아치, 베네통의 선명하고 다양한 색상, 아름다운 디자인 역시 시각적 즐거움을 더해주며 브랜드의 가치를 높일 수 있는 주요한 체험마케팅 수단이다.
2) 느낌마케팅
느낌마케팅은 브랜드와 관련된 다소 긍정적인 감정에서부터 즐거움과 자부심 같은 강한 감정에 이르기까지 체험을 창출하기 위해 사람들의 느낌과 감정에 소구한다. 감성은 이성보다 소비자들을 훨씬 더 충성스럽게 만드는 경향이 있다. 감정은 소비하는 동안 발생함에도 소비 중의 느낌을 목표로 하지 않아 부적절한 경우가 많다. 느낌마케팅은 어떤 자극적 감정을 유발할 수 있는지 이해해야 하며, 감정의 수용과 이입에 참여하려는 소비자의 자발성도 필요하다.
3) 사고마케팅
고객에게 창조적 인지력과 문제해결의 체험을 만들어 주려는 목적으로 지성에 호소하는 것이다. 인지는 놀라운 호기심, 흥미를 통해서 고객이 수렴 또는 확산적 사고를 갖도록 한다.인지 캠페인은 흔히 신기술 제품에 사용된다. 소프트웨어 전시회를 찾은 고객은 도우미로부터 인지적 정보를 제공받는다. 사고마케팅은 하이테크 제품에만 국한되지 않으며, 여러 산업의 제품 디자인, 소매업, 커뮤니케이션 분야에서도 사용되고 있다.
4) 행동마케팅
행동마케팅은 육체적 체험과 라이프스타일의 상호작용에 영향을 미치는 것을 목표로 한다. 다양한 라이프스타일과 상호작용으로 고객의 삶을 풍요롭게 할 수 있다. 행동마케팅은 오지탐험, 사냥과 낚시 등의 관광분야에서 자주 사용된다.
5) 관계적 마케팅
관계적 마케팅은 감각,느낌,사고,행동마케팅 이 4가지를 모두 포함한다. 관계적 마케팅은 개인적이고 사적인 차원을 넘어 개인적 체험을 증대시키고, 개인을 이상적인 자아나 타인, 문화 등과 연결시켜 줌으로써 고객의 자기 향상 욕구를 자극한다. 외국에서 현지인들과 함께하는 외국어 합숙캠프 같은 것이 그 예다. 관계적 마케팅은 자기 계발을 위한 개인적 욕망과 다른 사람에게 긍정적으로 인식되고 싶은 욕구를 겨냥 한다. 또 넓은 사회적 시스템과 연관시켜 강력한 브랜드 관계와 브랜드 공동체를 형성하기도 한다.
6) 체험마케팅 실현을 위한 필요 요소
첫째, 소비자는 마음이 있어도 행동을 취하지 않는 경우가 있으므로 행동 자체에 대한 반응도 원하는 방향으로 적극 유도해야 한다.
둘째, 체험 학습장 운영에는 소비자의 관여를 통해 감을을 줄 수 있도록 전략 및 전술적 도구들을 적절히 배합해야 한다. 또 직원들의 적절한 표현과 언어구사로 자연스러운 연기 흐름을 보여 주어야 한다.
셋째, 수요를 늘리고 더 높은 가격을 청구할 수 있도록 새로운 체험요소를 꾸준히 개발해야 한다. 다양한 감각에 호소함으로써 현재의 상품을 향상시켜야 한다. 또 고객의 인상을 흥미로운 케마에 통합시킬 수 있도록 부정적 요소를 제거하고 긍정적 자극요소를 첨가해야 한다. 제품에 따라 2~3개 감각의 복합적 유합도 유효할 것이며, 다른 요소인 느낌, 사고, 행동 그리고 관계적 차원에서의 통합적 고려도 요구된다.
▣ 성공했던 체험마케팅 사례
애플컴퓨터의 '아이맥'은 파격적 디자인과 색상으로 'Think Different'라는 슬로건 아래 해로움을 추구하는 미래 지향적 브랜드임을 적극적으로 할려 소비자들을 움직였다.
폴크스바겐의 '뉴 비틀'은 기존의 비틀에서는 볼 수 없었던 감각적 커러, 디자인 및 광고를 보여 주고, 따뜻한 감성 중심의 과거의 향수 자극으로 과거의 히피문화를 좋아하는 1960년대 세대의 유쾌한 라이프스타일을 강조하여 인기를 누렸다.
할리 데이비슨은 파산 위기를 맞기도 했지만, '할리' 특유의 중후한 외관과 소리를 더욱 부각해 달리는 사람들을 약간의 불량스러운 이미지 대신 자부심을 강조했으며, 브랜드 자체를 자유, 열정, 질주의 상징으로 포지셔닝했다. 또 'HOG'멤버들의 유대감 형성을 위해 노력을 기움임으로써 제2의 전성기를 맞이하고 있다.
스타벅스는 단순히 커피라는 상품을 파는 것이 아닌, 한 잔의 낭만을 파는 데 주력했다. 도심 속 매장 내에서 커피 한 잔의 여유와 낭만을 즐기도록 함으로써 총체적인 커피체험을 통해 전 세계적인 성공을 거뒀다.