▣ 대한민국을 바꾼 마케팅-Be The Red's
2002년 한일월드컵을 통해 가장 많이 활용된 마케팅 중 하나가 앰부시마케팅이다. 앰부시란 '매복'이란 뜻으로, 글자 그대로 복병처럼 숨어 있다가 예기치 않은 상황에서 경쟁사의 허를 찌르는 전략이다. 이는 공식 기업이 교묘한 방법으로 위장한 채 숨어 있다가 적절한 시점에서 이르렀을 때 마케팅을 전개하여 고객에게 공식 스폰서인 것처럼 혼란을 줌으로써 경쟁사에게 치명적인 타격을 주고 이익을 얻는 방법이다. 이러한 전략은 막대한 비용을 들이지 않고도 스폰서 비용을 지불한 업체에 버금가는 효과를 얻을 수 있기 때문에 월드컵 등에서 공식 스폰서가 아닌 기업들에 의해 많이 활용되고 있다.
공식 후원사들은 법적 조치와 행사관리를 통해 앰부시마케팅을 막으려 하지만 이는 만만한 작업이 아니다. 스포츠 이벤트는 대부분 단기적이어서 뒤늦게 법적 조치를 취해 봤자 큰 의미가 없기 때문이다.
2002년 한일 월드컵 마케팅에서 가장 큰 수혜자라고 평가받은 'SK텔레콤'이 함께 벌인 'Be The Red's' 캠페인은 온 국민이 국가대표 응원 서포터스인 '붉은 악마'가 되어 다 함께 붉은 옷을 입고 응원하자는 슬로건을 내 걸로 2001년 10월부터 시작하여 단계별로 꾸준히 전개되었다. 결과적으로 막대한 비용을 지불한 공식 후원사인 'KTF'보다 앰부시마케팅을 실시한 'SK텔레콤' 측이 더 큰 수례를 보았다고 평가할 수 있다.
▣ 공식 후원사인 양대회의 열기를 이용하라
앰부시마케팅의 대표적인 초기 사례는 1984년 LA올림픽에서 공식 후원사로 '후지필름'이 선정되자 '코닥'은 올림픽 방송 중개사인 후원사로 나서서 미국 육상팀의 후원사로 참여하여, 적은 비용으로 공식 후원사인 '후지필름' 보다 더 높은 인지율과 매체 노출효과를 거둔 점은 시사하는 바가 컸다.
1996년 애틀랜타올림픽에서는 '나이키'가 앰부시마케팅으로 재미를 봤다. 메인스타디움 입구에 엄청난 규모의 '나이키 타운'을 조성하여 경기장을 찾는 관객들 대부분이 이곳을 찾도록 유도한 것이다. 당시 공식 후원사인 '아디다스'는 나이키의 예상치 못한 마케팅 효과에 아픔을 겪었다.
삼성카드도 한일월드컵 당시 히딩크 감독을 광고에서 '당신의 능력을 보여 주세요'라는 공고 카피를 내세웠는데 대한민국의 4강 진출과 히딩크 감독의 인기에 힘입어 유행어가 되어 1,400억 원 이상의 광고효과를 낸 것으로 집계되었다.
▣ 앰부시마케팅의 구체적 전술
1) 소비자와의 접촉률 제고 전술
가장 기본적인 전술은 기업명 또는 브랜드명의 노출을 극대화하는 것으로 가장 효과적인 방법은 미디어를 통하는 방법이다.
1986년 보스턴 마라톤 대회에서 나이키는 공식 스폰서로 참여하는 대신 신발 모양의 열기구를 보스턴 시내에 띄우고 시내 주요 골목에 옥외 광고판을 점유했다. 관중들에게 티셔츠를 무료로 나눠주고 우승 후보로 예측되는 선수들에게 나이기 신발을 신도록 일찌감치 계약을 하는 등 전방위 활동을 펼쳤다. 그 결과 자연스럽게 미디어 노출 빈도수가 높아졌다.
2) 개별 팀 또는 개별 선수 활용 전술
앰부시마케팅은 여러 전술을 복합적으로 활용한다. 개별 선수의 스폰서로 참여할 경우 미디어 노출뿐 아니라 자사 광고에도 등장시킬 수 있어 더욱 큰 효과를 낼 수 있다.
1993년 '코카콜라'는 NBA 공식 스폰서였고 농구선수 샤킬 오닐과 광고계약을 맺었는데, 당시 샤킬오닐이 NBA에서 MVP로 선정되면서 엄청난 광고 이익을 누렸다.
3) 기타 전술
스폰서로 참여하지 않으면서 스포츠 열기를 활용하는 방법으로 스포츠 전후에 이벤트를 진행해 파내 이익의 일정 비율을 선수팀에 기부한다는 광고를 함으로써 기업이나 브랜드 이미지를 이벤트와 연결시키는 방법도 있다. 이 경우는 법적 침해 가능성을 충분히 검토해야 한다.
아울러 스포츠와 전혀 관련이 없는 주제라도 스포츠 전후에 광고를 집중시킬 경우 스포츠의 스폰서로 혼동하는 현상도 빈번히 보고되고 있으며, 이를 활용하는 전술도 충분히 고려해 볼 수 있다.
소비자는 수백 개의 기업을 정교하게 카테고리별로 분류해 기억해주지 않는다. 심지어 기업이 빅 이벤트의 공식 스폰서로 참가하지도 않고 광고를 집행하지도 않았는데 유명 브랜드라는 이유로 공식 스폰서를 제치고 공식 스폰서로 인식되는 경향이 나타나기도 한다.
그동안 앰부시마케팅 사례가 말해 주고 있듯이, 결국 다양한 조건을 고려한 우수한 전략만이 프로모션의
성패를 결정하게 될 것이다.