▣ 브랜드 포지셔닝과 확장에 성공한'타미 힐피거'
엔터테인먼트마케팅의 대표 성공사례는 '타미 힐피거'를 둘 수 있다. 타미 힐피거는 미국의 패션 디자이너 '토마스 야곱 힐피거'가 설립한 의류업체로 다른 패션 기업들보다 먼저 엔터테인먼트 요소를 탁월하게 이용했다.
타미 힐퍼거는 1984년 도시 상류층을 대상으로 한 프레피 룩을 주로 출시했다. 그러나 힙합을 즐기는 젊은이들을 대상으로 한 제품을 출시하면서 아프리카계 미국인 청소년들 사이에 그의 디자인이 퍼지기 시작했고 고속 성장에 불씨를 당긴 사람은 미국 갱스터 가수 '스눕 독'이다. 1994년 미국 텔레비전 쇼인 '새터데이 나이트 라이브'에서 스눕 독이 적-백-청의 타미 힐피거 럭비 셔츠를 입고 나오면서 하룻밤 만에 매출이 천정부지로 치솟았다. 그 후 새로운 수요를 충족시키기 위해 타미 힐피거는 스트리트 웨어 스타일의 더 헐렁하고 캐주얼한 옷을 디자인하기 시작했다.
타미 힐피거의 주요 고객은 도시의 젊은 흑인들이 되었다. 그들은 참신함과 자유를 추구했고 힘합 음악과 스트리트 웨어 스타일을 좋아했다. 흑인들은 자신들의 문화가 미국의 주류 문화와 다르다고 인식하고 있었다. 토미 힐피거는 리서치 결과 미국의 유명 흑인 래퍼들이 이들 젊은 이들의 이미지를 상징하고 대표하고 있음을 알게 되었다.
이 같은 정보를 바탕으로 '스눕 독' '몹 딥' '닥터 드레' 같은 패러들을 기용해 브랜드 이미지를 활성화시켰다. 또한 MTV 같은 뮤직 비디오 영상에 타미 힐피거 브랜드가 나오도록 지원했을 뿐 아니라, 가사에도 직접 인용되도록 했다. 또한 '셰릴 크로우' '신디 크로포드' 등에게 콘서트 투어나 쇼 프로그램 진행 의상을 제공함으로써 브랜드 인지도와 호감도를 높였다.
타미 힐피거는 의류 이외의 분야로도 브랜드를 확장시켜 신발, 패션 액세서리, 언더웨어, 안경, 남성 향수 등에 다양하게 진출했다. 특히 남성 향수의 경우 세계 시장의 약 10%를 점유하고 있다. 이로 인해 미국 10대들이 가장 좋아하는 브랜드 중 하나로 꼽히게 되었다.
▣ 브랜드 이미지 개선에 성공한 GM, 맥도날드
1990년대 후반 GM은 일본이나 독일 자동차 브랜드에 지속적인 열세를 보이고 있었다. GM은 마케팅 조사결과 동일한 세분시장에서 자사의 브랜드들이 서로 경쟁하고 있는 심각한 상황을 보이고 있음을 알게 되었다. GM은 브랜드 아이덴티티 구축은 물론, 브랜드 간 차별화를 시도할 독특한 이미지 마케팅 활동의 필요성을 느끼게 되어 엔터테인먼트 마케팅 전략을 수립하기로 결정했다.
GM이라는 브랜드뿐 아니라, 뷰익, 캐딜락, 폰티액, 새턴 등 자사의 다양한 브랜드에 이미지를 만들기 위해 엔터테인먼트, 스포츠, 패션 분야를 복합적으로 이용하기로 했다.
GM은 먼저 디트로이트의 소니 엔터테인먼트 콤플렉스 내에 20개의 스크린과 6,000석 규모의 레스토랑과 캐릭터 숍을 갖춘 복합 극장형 'GM 쇼케이스'를 만들어 신차와 기술의 우수성을 경험할 수 있도록 했으며, 주차장을 GM 브랜드 로고 형태로 디자인해 GM 브랜드의 개성을 최대한 살렸다.
'디즈니'와도 전략적 브랜드 제휴관계를 맺었다. 디즈니 월드에 '테스트 트랙'이라는 자동차 테마 공간을 세워 GM의 콥셉트카들을 직접 운전하고, 다양한 미래의 자동차들을 체험할 수 있게 했다. 또한 여성들에게 DM의 호감도를 높이기 위해 패션행사를 후원하고 여자 프로농구의 스폰서로서도 활동했다.
GM은 엔터테인먼트마케팅 활동을 통해 재미와 즐거움 속에서 GM 브랜드와 제품을 드러냈고 고객에게 좋은 느낌을 주어 구매로 이어지게 했다.
맥도날드는 자사의 브랜드 아이덴티티를 소비자에게 효과적으로 전달하는 데 많은 노력을 기울였다. 그 결과 맥도날드의 핵심 아이덴티티인 가족의 행복, 사랑, 즐거움을 가장 잘 나타낼 수 있는 것이 '디즈니'의 애이메이션 영화임을 알고 1977년 디즈니와 파트너 관계를 맺었고, 수억 달러를 투자해 디즈니의 다양한 캐릭터를 마케팅, 판촉 활동에 독점적으로 사용하게 되었다.
맥도날드는 '101 달마시안' '헤라클래스' '뮬란'의 캐릭터 인형이나 장난감을 해피밀 메뉴 등과 함께 판매하거나 캐릭터를 이용한 다양한 이벤트를 마련했다. '뮬란' 영화를 보고 나온 가족이 뮬란 포스터와 인형이 보이는 맥도날드에 가서 가벼운 식사를 하고 뮬란 인형을 들고 나오는 자연스러운 마케팅 활동 결과 '해피밀' 메뉴의 매출이 전년 대비 23% 증가를 보였고 전체 매출도 7% 증가했다.
▣ 재미와 즐거움의 요소를 복합적으로 활용
엔터테인먼트는 심리를 즐겁게 만드는 활동이다. 엔터테인먼트는 수면, 식사 및 기타 생리적 필수행동이나 노동, 학업 등 의무적 행동을 제외한 여가시간에 이루어진다. 그런 면에서 레크레이션이나 놀이에 가까운 개념이다.
엔터테인먼트마케팅이란 영화, 홈비디오, 애니메이션, 방송, 공연, 케이블TV, 음악, 출판, 스포츠, 전자게임 등 다양한 요소를 마케팅 활동에 포괄적이며 복합적으로 활용하는 것을 말한다.
엔터테인먼트마케팅 활동을 하기 위해서는 마케팅 목적과 콘셉트에 맞는 적절한 콘텐츠를 선정해야 하고, 소비자들이 그것을 어떻게 받아들이는지 이해해야 한다. 즐거움, 신기함, 멋짐, 화려함 등을 통해 심리적 만족을 제공함으로써 차별화된 포지셔닝을 노리는 것이 엔터테인먼트마케팅이다.
사람들은 언제나 엔터테인먼트를 갈망한다. 엔터테인먼트는 서로 어울려 이야기할 수 있는 소재를 제공함으로써 평범하고 따분한 일상을 벗어날 수 있는 기회를 마련해 준다.
엔터테인먼트마케팅은 두 가지 의미를 갖는다. 영화, 음악 및 뮤지컬, 공연 등을 마케팅하는 엔터테인먼트 산업 자체의 마케팅 활동과, 기업이 브랜드 인지도, 고객과의 관계, 매출과 수익 등을 향상시키기 위해엔터테인먼트 콘텐츠를 마케팅 활동에 활용하는 것이 그것이다.
▣ 엔터테인먼트마케팅의 성공조건
1) 올바른 콘텐츠를 선택한다
반드시 대중적이고, 히트한 콘텐츠만을 엔터테인먼트 요소로 사용하라는 말은 아니다. 시장 상황과 목적에 맞는 최적의 콘텐츠를 사용해야 한다.
2) 소비자들이 엔터테인먼트 요소를 통해 최대한의 즐거움을 맛볼 수 있게 한다
엔터테인먼트마케팅과 체험마케팅은 공통점을 가지고 있으며, 고객들에게 재미를 주고자 하는 부분에 있어 고객에게 제대로 전달되지 못하면 아무리 좋은 엔터테인먼트 요소를 사용한다 해도 좋은 결과를 얻지 못하게 된다.
3) 일관된 콘셉트를 유지한다.
유행 속도가 빠른 현대사회에서 엔터테인먼트 요소의 생명력도 짧아진다. 이런 이유로 엔터테인먼트마케팅 효과가 일시적일 수 있고, 사후관리를 제대로 못했을 경우 진부한 이미지를 가진 제품이나 브랜드로 낙인 찍힐 위험성도 높다. 따라서 엔터테인먼트 요소를 선택하는 것도 중요하지만 명확한 마케팅 콘셉트를 잡는 것이 더 중요하다. 그리고 일관되게 지속적으로 유지할 수 있어야 한다. 따라서 특정 연예인이나 캐릭터 등을 계속 사용하지 말고 상황에 따라 콘셉트에 맞는 새로운 엔터테인먼트 요소로 바꿔 주어야 한다.
마케터가 해야 할 일은 고객을 언제 어디서나 엔터테인먼트 텐트 속으로 유인해서 그들이 바라는 취미와 볼거리를 경험하게 하는 것이다. 엔터테인먼트를 경험하게 함으로써 시장에서 대박을 터뜨리도록 유도해야 한다.