감성 마케팅 "무드에 취하게 하라"
▣ 마음을 움직이는 것
감성이란? 이성 또는 오성(悟性)과 같은 인간의 인식능력 중 하나다. 감성마케팅은 정보제공 등으로 고객의 감성을 자극하여 제품에 대한 고객의 호의적인 감정 반응을 얻어 내고, 소비 경험을 즐겁게 해 줌으로써 고객을 감동시키는 마케팅 기법이다.
즉, 인간의 다섯가지 감각인 시각, 청각, 미각, 후각, 촉각에 기초해 정보를 받아들인다는 정보를 받아들인다는 점에 기반하여 감성적 측면에 소구 하는 마케팅이다.
감성 마케팅의 특징은 자극을 통해 고객의 무의식 반응을 이끌어 내고 이를 매출로 연결한다는데 있다. 최근 활용도가 높은 감성 마케팅으로는 향기마케팅, 컬러마케팅, 음향마케팅을 들 수 있다.
▣ 감성코드를 자극해야 팔린다
다섯가지 감각들 사이에도 시너지가 존재한다. 시각 코드 + 청각 코드, 미각 코드 + 청각 코드처럼 감각이 서로 어우러질 때 자극 강도가 높아져 소비자의 감성을 더 즐겁게 한다.
그래서 제품에 이미지와 감성을 연출한 브랜드를 팔아야 한다. 단순히 제품의 특징이나 제품이 주는 이익 보다는 제품에 담긴 이야기나 이미지가 감성을 자극할 때 구매반응을 일으킨다.
안드레아스 부흐홀츠와볼프람 뵈르데만은 저서 '다섯 가지 성장코드'로 감정과 사랑에 기초한 성장코드를 설명하면서 감성마케팅을 촉진할 수 있는 방법으로 단순한 호감을 넘어 제품을 사랑할 수 있는 마음을 유발할 수 있도록 감성을 자극해야 한다고 말한다.
일본의 소니가 가전회사에서 디지털 콘텐츠를 통해 소비자의 감성을 자극하여 매출을 극대화하는 형태의 회사로 변모했듯이 소비자의 감성코드를 개발하고 전개할 수 있는 감성 자산을 많이 확보해야 마케팅을 잘할 수 있다.
▣ 감성마케팅 성공전략
1) 감성마케팅의 특징
첫째. 고객을 단순히 상품 또는 서비스 구매 존재가 아닌 자신의 경험과 느낌을 충족시키고 개성을 강조하는 존재로 본다.
둘째. 고객은 기업의 아이덴티티를 구매하는 것이 아닌 자신의 감성 표출을 위해 구매한다.
셋째. 기술 발전으로 상품 품질이 평준화되어 자신의 경험이나 디자인의 느낌 등에 이끌려 구매한다.
넷째. 일방적 상업 메시지 보다 자신을 표출할 수 있는 쌍방향 의사소통을 원한다.
다섯째. 일시적인 서비스 보다 좋은 느낌이나 믿음을 통해 끊임없이 좋은 관계를 유지하고자 한다.
2) 감성마케팅 오감 전략
▶ 시각 마케팅
상품의 품질, 가격, 기능, 서비스 못지않게 디자인, 컬러, 디스플레이 등 시각적 요소를 중시한다.
예를 들어 황금색의 '맥도날드' 햄버거 짙은 흑갈색의 '코카콜라', 메탈색과 검은색의 '파카' 만년필 등 컬러를 활용한 컬러마케팅 전략.
제품을 만저 보거나 내용물을 볼 수 없는 고객에게 제품의 성질이나 느낌 전달하는 중요한 요소다.
사례) 일본 음료회사 '산토리'의 7~8월 여름 냄새가 물씬 풍기는 요소 음료 패키지에 연출로 시원한 느낌 연출
▶ 청각마케팅
소리나 음악을 활용하여 자연스러운 구매욕구를 자극하고 리듬에 따라 인간의 기분이 달라지고 마음이 움직이는 특성을 바탕으로 음악을 활용하기 때문에 음악마케팅이라고도 한다.
사례) 스타벅스는 째즈음악으로 편안한 분위기를 느끼게 연출, 백화점은 오전엔 클래식 또는 느린 음악, 정오엔 경쾌한 음악, 4~6시에는 빠른 템포의 팝으로 고객의 기분과 정서에 소구, 신선식품 코너인 정육매장은 소나 돼지 울음소리, 생선매장은 갈매기나 파도소리.
▶ 미각마케팅
미각은 개개인의 입마시 달라 다른 감각에 비해 보편적으로 많은 영향을 끼치지 않는다. 그러나 입맛 까다로운 고객을 사로잡는다면 다른 감각보다 더욱 지속적인 관계를 유지할 수 있다.
사레) 대형마트, 백화점 식료품 매장의 시식코너 운영을 고객이 많은 오전 11시 ~ 오후 1시, 오후 4시 ~ 폐점시간까지 운영
▶ 촉각마케팅
상품을 구매하기전 만져 보면서 촉감을 통해 느낌을 전달반거나 시험적 사용으로 구매의욕 자극.
사례) '암웨이'의 '버그(bug)' 샘플상자 무료 제공, 의류 매장에서 옷을 만져 촉감을 느끼게 하고 입어 보게 하면서 구매의욕 자극, 화장품 매장에서의 상품 개방으로 고객이 직접 체험할 수 있도록 유도.
▶ 후각마케팅
후각은 인간의 느낌과 기억을 직접적으로 불러일으키는 대표적인 감각요소로 보편화된 감성마케팅이며, 향기로 후각을 자극하기 때문에 '향기마케팅'이라고도 한다.
미국의 한 연구결과에 따르면, 좋은 향기가 나는 매장과 동일한 상품이라도 향기가 나는 매장의 상품을 선호하고, 향기가 있는 상품의 품질이 더 좋다고 생각하는 것으로 조사되었다.
사례) 의류매장에서 센츄얼향이나 샤넬향으로 고급스러운 이미지 강조, 병원은 라벤더 향을 뿌려 환자가 안정감을 느끼도록 유도, 여행사 사무실은 코코넛 향으로 이국적인 정취를 불러일으킨다,
▣ 실폐사례로 본 감성마케팅의 성공 조건
1) 감성이 품질을 높이지는 않는다
1990년대 할리우드 스타들의 투자에 문을 연 음식점 '플래닛 할리우드'는 브루스 윌리스, 아놀드 슈워제네거, 실베스터 스탤론 등 쟁쟁한 스타들의 투자로 개점당시 화제였으나, 10년도 채 안돼서 도산하고 말았다.
감성마케팅은 큰 효과가 있었으나, 가장 기본인 음식 맛이 중요하다는 평범한 공식을 무시하여 호기심으로 찾은 고객들은 있었으나 단곡 고객을 만들 수는 없었다.
2) 감성의 색깔은 무차별적이지 않다
면도날로 성능을 입증받은 '질레트'는 성공제품 '마하쓰리'의 업그레이드 버전 '푸른 면도날의 마하쓰리'를 선보였다가 참패를 당했다. 면도날에 있어서 색깔은 중요한 요소가 아니었기 때문이다.
과거 국산 위스키 '길벗'이라는 제품은 위스키 소비층이 기대하는 감성은 세련된 이국적인 느낌이었는데, 이름이나 광고에서 향토적인 감성을 전달하려 하다 시장에서 사라지고 말았다.
고객이 구매를 고려할 때 저가의 제품보다 고가의 제품을 더 많이 고려하는데, 이처럼 어떤 제품이 한 개인에게 부여하는 의미의 정도를 '제품 관여도'라고 한다. 감성적인 면에서는 개인의 요구는 훨씬 다양하기 때문에 그럴듯한 감성이라도 해당 제품에서 기대하는 감성이 아니라면 소용이 없다.
3) 매출에 기여하는 감성이어야 한다.
과거 '베네통' 광고 중 실제 사형수를 모델로 자극적인 광고를 만들어 사회적 화제를 만드는 데는 성공했으나, 사회적 논란으로 40개의 매장을 철수하게 되었다.
이처럼 감성의 전달에만 머무르고 제품의 인기에는 도움이 되지 않는 경우가 생긴다. 감성마케팅의 목적은 감성 전달 그 자체에 있는 것이 아니라 소비 증대에 있음을 명심해야 한다.
4) 감성만으로는 고객과의 관계형성이 이루어지지 않는다
패션이나 화장품같이 원래 감성적 가치에 소구 하는 제품뿐 아니라 건축이나 자동차처럼 딱딱하고 기능적인 제품도 감성적 가치로 포지셔닝하려고 하지만 우리의 기억 속에 일대일로 연결된 만한 독특한 감성 포인트를 가진 제품은 많지 않다. 그 이유는 감성은 객관적인 비교가 가능한 가격이나 기능에 비해 차별화가 힘들기 때문이다.
고객의 감성을 만족시키기 위해서는 고객의 감성욕구를 체계적으로 분석하여 접근하는 논리적 작업이 필요하다. 마케터는 시장이 감성적으로 움직인다고 해도 이성적으로 판단하여 합리적으로 감정으로 접근하는 것이 바람직하다. 또한 브랜드는 모든 것을 감성에만 의지해서는 안 된다. 감성소비 시대의 상품에는 '품성'이 담겨 있어야 한다.
이제 마케터는 상품을 문화로 인식하고, 이를 토대로 고객에게 커뮤니케이션해야 한다. 상품 속에 담긴 문화적 품성코드와 고객의 문화적 감성코드를 맞추는 것이 감성마케팅이다.