2. 블라인드마케팅 "소비자에게 궁금증을 유발시켜라"

▣ 소비자의 '모를 권리'가 입소문을 낳는다

     일본의 유명한 애니메니션 감독 '미야자키 하야오'의 작품 '하울의 움직이는 성'이 일본에서 개봉 16일 만에 관객이 521만 명을 넘어서자 한국 개봉을 앞두고 국내 수입사인 대원C&A홀딩스는 홈페이지 개설 8일 만에 500만명이 접속했다고 발표했다.

     그 이유는 철저한 블라인드마케팅 덕분이다. 관객의 집중도를 높이기 위해 사전에 작품과 관련한 모든 정보를 비밀에 붙여 작품을 기다려온 한국 팬들에게 신비함과 궁금증을 자아냈기 때문이다.

     개봉에 앞서 홈페이지를 통해 예고편과 주제가, 영화 속 주요 장면을 담은 사진 등을 공개해 국내 팬들의 갈증에 다가갔으며, 미아자키 하야오 감독의 '모모노케 히메' DVD 증정 이벤트도 함께 진행하며 홈페이지로 대중들을 불러들였다.

     소비자의 알 권리도 중요하지만 소비자에게는 '모를 권리'도 있다. 상품의 본질을 보고싶은 고객에게 허울 좋은 포장과 브랜드는 종종 걸림돌이 될 수 있기 때문이다. 실력으로 승부를 겨루는 가수가 이름과 얼굴을 숨기듯 진정한 제품력으로 평가받고 싶은 상품은 블라인드마케팅이 효과적이다.

      대표적인 사례로 OB맥주에 밀려 만년 2위인 조선맥주는 '크라운 맥주는 쓰다'는 소비자의 의식을 우회하여 '크라운'이라는 브랜드를 버리고 '하이트'라는 브랜드를 내세워 대성공 했고 그 결과 하이트는 천연암반수와 동일시되는 깨끗한 맥주 브랜드로 자리 잡았다.

     티저광고도 일종의 블라인드미케팅이라 할 수 있는데 이들이 노리는 것은 소비자의 궁금증 유발효과다. 궁금한 소비자는 풀어야 할 숙제로 인식하고 자꾸 들추게 된다. 묻고 답하는 과정에서 입소문이 퍼져 나갈 것은 당연한 이치다. 대표적인 티저 광고로는 마이클럽의 '선영아 사랑해', 현대카드의 'M도 모르면서', 검색 포털의 '아저씨 거기가 열렸어요'라는 광고를 통해 자사의 신규 서비스를 알렸다.

블라인드마케팅이란 호기심과 함께 재미를 더하는 마케팅 기법이다. 신비감을 일으켜 주의를 집중하게 하고 생각을 많이 하게 만들기 때문에 그만큼 소비자의 머릿속에 해당 브랜드가 머물러 있을 가능성이 높아지게 된다.

 

▣ 브랜드를 숨기고 소비자마음을 흔든다

     2005년초 롯데백화점은 이색적인 쇼핑 경험을 제공하기 위해 '福(복) 상품전'을 열고 내용물을 알 수 없는 상품을 정상가 보다 40~90% 저렴한 3만 원과 5만 원 균일가로 판매했다. 고객들은 180만 원 대의 모피 숄, 60만 원대의 남성정장, 20만 원짜리 백화점 상품권 등 상품을 고르면서 짜릿한 즐거움과 재미를 더하게 했다. 이 행사는 입소문을 만들어내 많은 고객이 매장을 방문했다. 일본에서도 정월 초에 미쓰코시 백화점이 '복 주머니'를 판매해 하루 매출 22억5천만 엔을 기록했다.

     국내 자동차 업계에서도 현대자동차가 고급과 명품의 이미지를 강조하기 위해 회사 로고 대신 앰블럼을 처음 도입하여 '에쿠스' 출시했다. '에쿠스'의 엠블럼이 롤스로이스의 '천사' 엠블럼과 비슷해 호평을 얻자 기아자동차는 '오피러스', GM대우의 '매그너스' 쌍용자동차의 '체어맨' 등이 명품 이미지를 연출하기 위해 앰블럼을 앞세웠다. 브랜드의 첫 이니셜인 'L'을 원으로 두른 '렉세스'도 성공한 사례로 꼽는다. 렉서스가 처음 등장 했을 때 사람들은 도요타 자동차라고 상상도 못 했다. 블라인드 마케팅은 그만큼 효과적이다.

 

▣ 실패로 보는 블라인드 활용시 유의사항

     블라인드마케팅은 지나치게 감추거나 오랫동안 감추다 보면 부정적인 감정을 유발할 수 있다. 그래서 언제까지 어느 수준으로 감출 것인가가 중요하다. 그래서 시장조사를 통해 부정적 감정유발을 막으면서 신비 효과를 얻어 낼 수 있는 은혜의 수준과 지속기간을 추출해 낼 필요가 있다.

     블라인트마케팅은 스타마케팅에도 많이 사용하는데 팬들의 궁금증을 유발해 관심을 끌어 성공한 사례로는 데뷔 당시 얼굴 없는 가수로 알려진 조성모, 브라운아이즈, 이수영, 왁스 등이 있고 실패 사례로는 가수 김범수가 데뷔 초반 블라인드마케팅을 시도했다가 한쪽 눈을 실명했다, 나이가 40이 넘었다 등 온갖 나쁜 소문에 시달렸다.

    배우의 경우는 일본에서 성공한 '겨울연가'도 블라인드마케팅 성공사례다. 일본에서 겨울연가 방영 이후 인기가 천정부지로 치솟으면서 배용준을 원하는 곳이 수없이 많았지만 그는 고사했다. 2004년 4월 NHK 지방 방송 이후 7개월간 CF 촬영 외에는 두문불출했다. 반면 지나치게 장막을 쳐 잘못된 이미지를 만들어낸 배우로는 권상우가 대표적이다. 영화 '말죽거리 잔혹사' ' 드라마 '천국의 계단' 출연 이후 인터뷰하기 힘든 배우로 알려졌다. 덩달아 건방지다는 입방아도 따라붙었다.

     지금까지 사례로 알 수 있듯이 블라인드마케팅은 소비자의 궁금증을 낳아 소비자의 입소문을 통해 증폭된다. 그러나 모든 것을 알게 된 소비자가 속은 기분이 들게 해서는 안된다는 점이다. 항상 고객의 흥미와 관심을 고조시켜야 하지만, 가려진 신비가 밖으로 드러났을 때 고객의 신뢰를 얻기 위해서는 진실한 모습이 반영될 수 있도록 해야 한다. 그래야 고객이 회사나 브랜드에 대한 좋은 이미지를 마음속에 깊이 간직하게 된다.