5. 문화마케팅 "호모 루덴스를 유혹하라"

▣ 사회공헌과 이미지 제고의 일석이조 효과

     문화마케팅은 기업이 문화상품이나 문화행사 등을 매개로 놀기 좋아하는 사람을 유혹하는 다양한 활동을 말한다. 문화는 음악, 미술, 전시회, 영화, 드라마 등이 있고, 전달 방식에는 콘텐츠(미디어), 이벤트, 축제, 광고, 디자인 등이 있다. 산업이 성장하면서 문화마케팅이 주목받는 이유는 다음과 같다.

 

첫째, 기업의 문화예술 지원활동은 대상 고객과 활동의 목표가 명확할 경우 기업 이미지 제고에 효과적이다. 

둘째, 소비자들이 경제적 소비외에도 문화적 소비자로서도 중요해지고 있기 때문이다. 단순히 커피의 맛과 향기 외에 인테리어와 독특한 분위기로 매장 자체틀 집이나 직장과는 차별화된 제3의 장소로 포지셔닝하여 성공을 거둔 데에는 이러한 배경이 있다.

셋째, 기업이 해외시장에 진출하는 데 있어서 문화예술은 언어의 장벽을 넘을 수 있는 효과적인 수단이 된다.

 

     기업이 문화마케팅을 활용하고자 한다면 반드시 장기적인 관점으로 접근해야 한다. 당장 눈에 보이는 경제적 이익은 없을지라도 기업 이미지, 브랜드 이미지 제고를 통해 미래 고객을 확보하기 위해 지속적인 노력이 필요하다. 따라서 단기 매출증대를 위한 일시적인 행사는 큰 성과를 거둘 수없다.

 

▣ 문화마케팅의 5가지 유형

 

1) 문화판촉(Culture Sales)

     문화판촉은 문화를 광고테마나 판촉수단으로 활용하는 것을 말한다. 대표적인 사례로 '벤츠'와 '태평양'을 들 수 있다.

벤츠는 1883년 창업 때부터 명차 이미지 구축에 역량을 집중하여 광고에 상상력을 자극하는 다양한 소재들을 동원, 광고 자체를 하나의 작품으로 인정받았다. 회장품 회사 '태평양'은 1945년 창업 때부터 '마몽드'는 부드러움, '라네즈'는 자연스러움, '이니스프리'는 자연의 휴식 등 광고를 통한 문화마케팅으로 브랜드 파워를 유지하고 있다.

 

2) 문화지원(Culture Sponsorship)

     문화지원은 문화활동이나 이벤트 지원을 통해 브랜드 이미지를 제고하는 방식이다. 대표적인 기업으로 'IBM'과 '하나은행'이다.

IBM은 지속적인 스폰서 활동으로 '가장 윤리적인 기업'이라는 평을 얻었으며, 하나은행은 '고품격 은행, 고품격 고객'으로 포지셔닝하고 상설무료 전시공간 '하나사랑'. 아마추어 여성문인 등단을 위한 '여성 글마을 잔치' 등 문화체험 프로그램 개발로 문화기업 이미지를 심어

가고 있다.

 

3) 문화연출(Culture Synthesis)

     문화연출이란 제품, 서비스에 문화이미지를 체화시켜 판매하는 것을 말한다. 스타벅스와 SK텔레콤이 대표 사례다.

스타벅스는 커피 맛과 향기 외에 인테리어와 음악을 통해 차별화된 공간으로 포지셔닝했으며, 한국에서 테이크아웃 분화를 제안하면서 급성장했다. SK텔레콤은 1999년에 휴대전화서비스 시작하면서 19세~24세 사이의 젊은 층을 대상으로 'TTL' 서비스를 출시했다. 'TTL'은 배타적이고 신비로운 판타지로 신세대의 감성에 어필하는 전략으로 평범함을 거부하면서 유행을 쫓는 1823세대의 개인주의적 성향을 제품과 매칭시키는 데 성공하여 6개월 만에 100만 명을 가입시켰다. 

 

4) 문화기업(Culture Style)

     문화기업은 기업 자체를 새롭고 독특한 기업으로 포지셔닝하는 것을 말한다. 대표적인 사례로 보 수 있는 '소니'는 '하이테크 & 하이터치"라는 독창적인 스타일을 '소니다움' 이라는 가업 이미지로 포지셔닝하여 일관되게 문화와 오락을 매개로 비즈니스를 전개했고, 그 결과 탄생한 게임기가 '플레이스테이션'이다.

 

5) 문화후광(Culture Spirit)

     문화후광이란 국가 차원의 문화행사를 후광으로 활용하는 문화마케팅 방법으로 프랑스를 살표 보자.

프랑스는 문화, 예술국가 이미지가 기업 마케팅에 자연스럽게 스며들어 와인, 선박, 패션, 철도, 비행기, 무기 등을 판촉 하는 수단으로 활용된다.  햇와인 '보졸레누보'의 경우 프랑스 와인의 이미지와 '새겻'을 선호하는 한국 소비자 취향과 맞아떨어져 2001년 한 해에만 200만 병이 수입되었다.

 

▣ 문화마케팅의 10가지 전략 포인트

 

1) 장기적인 전략을 짜야한다

     문화는 단기간에 성립될 수 없는 것으로 일종의 생활 습관이며, 지역적 관습인 동시에 역사적 창조물이다. 기업이 새로운 문화를 적용한 상품이나 서비스로 제공하고 이를 선도자가 받아들여 이것이 다시 수많은 고객에게 보편화되려면 오랜 세월이 필요하다. 대신 한 번 강하게 형성된 문화의 힘은 고객에게 튼튼한 뿌리를 내려 오랜 세월 굳건한 힘을 발휘하게 된다.

 

2) 기존 습관을 무시하지 말아야 한다

     문화 창조는 지금까지와는 전혀 다른 새로운 발상이 요구되는 일이 아니다. 어떠한 새로운 문화도 과거의 문화에서 완전히 독립될 수 없다. 예를 들어 구두는 서양에서 발명됐지만, 구두 주걱을 이용하는 습관은 동양에서 비롯되었다. 서양 사람들은 침대에 들어가기 전까지 구두를 벗는 일이 억의 없다. 반면 동양에서는 집 안에 들어서기 전에 구두를 벗고 들어간다. 그래서 간단하게 신고 벗을 수 있게 하는 구두 주걱이 필요했던 것이다.

 

3) 학습효과를 중시해야 한다.

     문화는 학습에 의해 획득된다. 언어를 배우는 것부터 예의범절을 익히는 과정까지 가정, 학교, 나아가 회사를 통해 몸에 익힌다. 여기서 학습은 세 가지가 있다.

* 공식적 학습 : 교훈적이고 훈계적인 방법으로 옳고 그른 것을 확실하게 구분하고 있는 경우가 대부분이다. 공식적 학습은 가정에서 이루어지는 경우가 많은데 식사예절, 옷 입는 법, 신발 신는 습관 등이 그러하다.

* 비공식적 학습 : 모방을 통해 이루어지는 학습으로 마케팅 커뮤니케이션 학습도 비공식적 학습이 더 효과적이다. 어린이가 아버지의 행동을 흉내 내기를 좋아하고, 사람들이 영화의 인상적인 장면을 흉내 내는 것처럼 콜라 광고를 보면서 시원하게 콜라를 마시는 모습을 재연하고 싶어 한다.

* 기술적 학습 : 선생님이 교재를 통해 학생을 가르치듯 논리적 방법으로 이루어진다. 이런 엄격한 방법은 소비자와 기업 사이에서는 사용되지 않는다.

 세 가지 가운데 마케팅에 효과적인 것은 비공식 학습이며, 학습효과를 충분히 발휘하기 위해서는 반복적인 방법을 이용할 필요가 있다. 장기간에 걸쳐 상품 콘셉트와 광고 테마를 반복해 보여 줌으로써 최대의 학습효과를 기대할 수 있다.

 

4) 상품의 신화성을 강조해야 한다.

     상품의 가치는 보통 품질, 편익성 등의 측면에서 찾아볼 수 있지만, 성숙된 사회에서는 그 이상의 의미, 즉 상품에 내재하고 있는 상징성이 더 중요해지고 있다. 성숙사회에서는 사람들이 자아실현을 꿈꾸며 자기 확인 작업을 계속하고, 스스로 존재의 의미를 찾고, 나를 포지셔닝할 수 있는 방법을 발견하기 위해 애쓰며 산다.

     일반적으로 상품의 상징작용은 언어계와 비언어계로 구분된다. 언어계의 신화성 창조 요소로는 광고를 들 수 있으며, 언어학자들은 광고의 신화성을 높이 평가하고 있다. 비언어계의 상징요소에는 상품의 속성이 있다. 예를 들어 맛, 색채, 디자인, 냄새, 패키지같이 상품을 둘러싸고 있는 환경이 있다. 환경요인은 다시 시간과 공간의 요소로 구성되어 상품에 새로운 상징적 의미를 추가할 수 있다.

     TV, 자동차가 없어도 생활할 수 있다. 그런데 손에 넣기 위해 노력하는 이유는 상품 외의 특별함을 얻을 수 있는 차별가치나 창조가치 등으로 만족을 느낄 수 있기 때문이다. 따라서 상품의 1차적 가치만을 고수하는 데서 탈피해야 한다. 이를 뛰어넘어 다양한 만족을 전달할 수 있는 상품의 상징성, 신화성을 창조해야 한다.

 

5) 문화의 아이덴티티를 발견해야 한다.

     단일민족으로 구성된 국가나 단체는 동질적인 시장 형성이 일반적이며, 이러한 시장은 강력하게 시장영역을 점유하는 독점 브랜드가 생기기 쉽다. 기업 측면에서 동질적이고 동일한 가치관과 욕구를 가진 소비자가 많아서 이를 만족시킬 수 있는 마케팅 전략을 수립하기 용이하기 때문이다.

     일본의 화장품 브랜드 '시세이도'는 일본 사람들의 정서와 계절감이 합치되는 TV 광고를 제작하여 성공한 기업이다. 우리 기업 역시 한국인만이 가진 전통, 문화, 가치관에 내재된 공통점 또는 다른 나라에는 없는 독창성을 찾아내 적극 활용하는 것이 중요하다.

 

6) 하위 브랜드의 상품은 하위문화를 창조한다.

     독점브랜드가 시장을 점유하는 환경에서 열세인 하위 브랜드 기업은 규모가 작은 일부 이질적인 시장에 정확하게 소구 하여야 시장 세분화 전략에 성공할 수 있다.

그러나 단일 기업의 경우 시장의 이질성을 발견하는 것이 쉽지 않고, 만약 찾아내더라도 그것을 지키기 위해서는 문화의 기반이 되는 대중적인 하위문화에 상품의 가치를 널리 보급해야 성공할 수 있다.

     하위문화로 정착되는 과정의 특징을 예를 들면 연장자층의 이질적인 시장은 기존의 사회적 가치를 고수하려는 보수적인 경향이 강하기 때문에 다른 계층으로 확대, 보급되기 어려운 특성이 있다. 반면 젊은 소비자층은 어떤 문화나 가치관도 적극 흡수하려는 경향이 있기 때문에 대중적인 상품문화 전달이 쉽다.

하위 브랜드 기업도 자사의 상품을 필요로 하는 적절한 하위문화를 형성함으로써 시장 확대에 성공할 수 있다.

 

7) 외국 상품은 의견 선도자를 공략해야 한다

     시계, 향수, 위스키 등은 동양문화에서는 존재하지 않았으며 소수의 외국문화에 접촉할 기회가 있던 사람들이 소비하기 시작하여 일반인들에게 보급이 확대되었다. 당시 지식인들이 외국문물에 접할 기회가 풍부했고, 그들은 외국문화를 소개하는 제일선에 있었다. 따라서 외국상품이나 해외 진출을 위해서는 소수의 의견 선도자가 중요한 대상으로 등장한다.

 

8) 토착상품은 일반 대중을 대상으로 해야 한다

     외국상품과 달리 토착상품은 일반 대중에서 지식인으로 보급, 정착된다. 일본 소주가 대표적이다, 소주는 원래 가격이 싼 술로 일반서민이 즐겨 마셨지만, 현재는 칵테일로 마시는 등 방법이 다양해지고 고급화되어 지식인 계층에서도 인기를 끌고 있다.

 

9) 상품 콘셉트에 시대의 미의식을 강조해야 한다

     문화가 시대화 함께 변모하듯이 상품도 시대와 더불어 변화한다. 상품은 각 시대의 상징적인 모습을 잘 나타낸다. 고객은 풍요롭고 쾌적하기 위해 상품을 구입한다. 따라서 쾌적함과 풍요로움을 느낄 수 있도록 감각을 살린 디자인이 필요하다. 기능성만 강조하다 보면 외면당하기 쉽다.

 

10) 서비스 문화는 비언어적으로 커뮤니케이션해야 한다.

     서비스의 역할은 판매자가 구매자에게 플러스알파의 만족감을 전달하기 위한 것이다. 예를 들어 레스토랑에 식사를 하러 가서 중분 한 서비스를 받았는가의 판단은 종업원의 예절, 가게의 분위기, 이용하는 다른 고객의 수준, 청결함, 주문한 메뉴가 나오는 시간 등 대부분 비언어적인 커뮤니케이션 요소에 좌우된다. 따라서 서비스 활성화를 위해서는 비언어적인 커뮤니케이션 방법을 적극 활용할 필요가 있다.